STUDIEN & ANALYSEN

Magna-Werbemarkt-Prognose: Düster für 2020, hoffnungsvoll für 2021

16. June 2020 (jm)
Bild: Ussama Azam - Unsplash

In vielerlei Hinsicht hat das Coronavirus die Welt verändert. Neben den gesellschaftlichen Auswirkungen wiegen die wirtschaftlichen Folgen besonders schwer auf. Viele Unternehmen sehen sich einer ungewissen Zukunft gegenüber und dies beeinflusst im großen Maße auch deren Werbeaktivitäten. Wie der aktuelle “Magna Ad Spend Forecast” zeigt, sind in Deutschland die Werbeumsätze der klassischen Medien äußerst stark betroffen. Aber auch Digital Advertising soll laut Magna-Experten das Jahr mit einem Minus abschließen.

Die Marktanalyse der IPG-Tochter Magna kommt in der aktuellen weltweiten Corona-Krise zu dem Schluss, dass die globalen Werbeumsätze für analoge und digitale Formate 2020 um über 42 Milliarden US-Dollar sinken werden. Das ist ein Minus von mehr als 7 Prozent. Auch die Prognose, die die Magna-Experten für den deutschen Werbemarkt abgeben, ist wenig erbaulich. Sie besagt, dass die Netto-Werbeinvestitionen hierzulande 2020 um 10,5 Prozent und damit um 20,6 Milliarden Euro zurückgehen werden. Selbst der Einfluss der Finanzkrise 2008 war laut den Experten nicht so stark zu spüren. Im europäischen Vergleich kommt der deutsche Werbemarkt aber noch halbwegs gut weg. Denn die Netto-Werbeinvestitionen in Frankreich sollen demnach um über 13 Prozent sinken, die in Spanien um 14,3 Prozent und die in Italien um 14,5 Prozent.

Besonders die Werbeumsätze von traditionellen Medien stehen in Deutschland vor einem historischen Einbruch. Laut Magna-Experten sollen die Netto-Werbeinvestitionen für Außenwerbung 2020 um 21 Prozent einbrechen, die von Print, ohnehin angeschlagen, sollen um 19 Prozent sinken. Auch in Radiowerbung wird deutlich weniger investiert (-12 Prozent). Obwohl gerade zu Beginn des Lockdowns die Nutzungszeiten von TV deutlich angestiegen sind, geht Magna davon aus, dass die Netto-Werbeinvestitionen hier um 15 Prozent fallen werden. Aber nicht nur die traditionellen Medien sind betroffen, auch digitale Medien zeigen sich in der aktuellen Krise angeschlagen. Diese sind zwar widerstandsfähiger, sollen aber 2020 Einbußen in den Investitionen von bis zu 2 Prozent verzeichnen.

Hoffnung für 2021

Der deutsche Werbemarkt soll sich jedoch schnell erholen. Die Schätzung geht davon aus, dass die Werbespendings 2021 in Deutschland wieder um 7,8 Prozent steigen werden. Wachstumstreiber sollen hierbei vor allem Außenwerbung und die digitalen Medien sein. Auch nachgeholte Großveranstaltungen wie die UEFA Fußball Europameisterschaft oder die Olympischen Spiele in Tokyo könnten zum Wachstum beitragen. Voraussetzung: Deutschland und die Welt entgehen einer zweiten Infektionswelle des Coronavirus.

Takeaways

  • Die Marktanalyse der IPG-Tochter Magna kommt in der aktuellen weltweiten Corona-Krise zu dem Schluss, dass die globalen Investitionen in Werbung 2020 um über 42 Milliarden US-Dollar sinken werden.
  • Netto-Werbeinvestitionen in Deutschland sollen 2020 um 10,5 Prozent und damit um 20,6 Milliarden Euro zurückgehen.
  • Besonders die Werbeumsätze von traditionellen Medien stehen in Deutschland vor einem historischen Einbruch. Aber nicht nur sie sind betroffen, auch digitale Medien zeigen sich in der aktuellen Krise angeschlagen.
  • Der deutsche Werbemarkt soll sich jedoch schnell erholen. Die Schätzung geht davon aus, dass die Werbespendings 2021 in Deutschland wieder um 7,8 Prozent steigen werden.