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STUDIEN & ANALYSEN

Deutsche bewerten Marken nach deren Datenpolitik

1. April 2020 (ft)
Bild: Kristian Egelund; CC0 - unsplash.com

Eine aktuelle Konsumentenbefragung der Agenturgruppe GroupM zeigt, dass Datennutzung zu Marketingzwecken für Unternehmen ein zweischneidiges Schwert sein kann. So würde es sich die Mehrheit der Nutzer gut überlegen, welche Produkte und Services sie nutzen, die ihre Daten für Werbe- oder andere Zwecke nutzen. Besonders in Deutschland ist man diesbezüglich äußerst kritisch.

In der aktuellen Konsumentenstudie zum Thema Vertrauen hat GroupM knapp 14.000 Nutzer im Alter zwischen 18 und 49 Jahren aus 23 Märkten befragt – darunter auch 600 aus Deutschland. Mehr als die Hälfte aller Befragten zeigte sich mit Blick auf Datensicherheit besorgt. Lediglich jeder Fünfte nimmt das Thema als nicht weiter besorgniserregend wahr.

Für Marken können daraus direkte Konsequenzen im Hinblick auf ihre Marketing und Produktstrategie entstehen. Immerhin geben in Deutschland zwei von drei Nutzern (67 Prozent) an, dass sie weniger gewillt wären, ein Produkt oder einen Service zu kaufen beziehungsweise zu nutzen, wenn das Unternehmen ihre persönlichen Daten für interne Zwecke verwendet. Damit legen Deutsche im internationalen Vergleich überdurchschnittlich viel Wert darauf, wie ihre Daten genutzt werden.

Im Vergleich der unterschiedlichen Verwendungszwecke für Nutzerdaten schneidet vor allem die Personalisierung von Werbemitteln schlecht ab. 41 Prozent der weltweit befragten Konsumenten wären in diesem Fall stärker abgeneigt, das Produkt oder den Service eines Unternehmens zu nutzen. Immer noch jeder Vierte würde sich selbst daran stören, wenn das Datensammeln der Verbesserung oder der Entwicklung neuer Produkte dienen würde.

Es wird also schon hier entscheidend für Marken, wie sie sich bezüglich des Datengebrauchs positionieren wollen. Beim Endkunden fließen diese Entscheidungen mit in die Auswahl einer Marke ein.

Nutzer hängen an ihren Daten

Auch auf den Umgang mit dem Internet und Apps haben die Datenschutzbedenken der Nutzer Einfluss. So haben knapp die Hälfte bereits in einer oder mehreren Apps beziehungsweise Browsern die Privatsphäre-Einstellungen geändert oder geben an, die eigene Browser-Historie regelmäßiger zu löschen. Mittlerweile wird dieser Schritt von den meisten Browsern jedoch bereits abgenommen.

Jeder vierte Befragte hat sogar komplett aufgehört bestimmte Apps oder Webseiten zu nutzen, die nicht seinem Verständnis von Datenschutz entsprachen. Das Löschen der Cookies ist also nur die Spitze des Eisbergs der Datenschutzbemühungen von Konsumenten, die sich direkt auf die Marketingmöglichkeiten von Unternehmen auswirken.

Daher ist es wichtig, mit den eigenen Nutzern in ständigem Dialog zu stehen und ihnen die Wahl zu lassen, welche Informationen sie von sich preisgeben möchten. Die DSGVO hat hier einen rechtlich verbindlichen Rahmen geschaffen, der die Bedürfnisse der Nutzer berücksichtigt. Das deckt sich mit den Ergebnissen der GroupM-Umfrage. Mehr als die Hälfte der Befragten (56 Prozent) möchte mehr Kontrolle darüber haben, wie seine Daten genutzt werden.

Marken müssen Mehrwert bieten

Für Marketer gibt es in dieser Situation zwei Möglichkeiten, auf die Wünsche der Nutzer und der Politik zu reagieren. Sie können argumentieren, warum es wichtig ist, dass Nutzer ihre Daten frei zur Verfügung stellen oder andere Wege finden, die Nutzer zu incentivieren. Im ersten Fall reicht das übliche Argument “Damit verbessern wir Ihre Werbeerfahrung” jedoch nicht aus. Nicht mal jeder fünfte Befragte (18 Prozent) glaubt daran, dass das Teilen seiner Daten zu einer Verbesserung von Produkten oder Services eines Unternehmens führt.

Die andere Möglichkeit, Incentivierung, wird Marketer hierzulande vor eine ähnlich große Herausforderung stellen. Grundsätzlich ist in Deutschland der Wille, Daten mit Unternehmen zu teilen, vergleichsweise gering. Gerade mal 55 Prozent der Befragten würden ihre Daten teilen. Noch dazu erwartet die große Mehrheit dieser Gruppe dafür entsprechende Gegenleistungen, die über ein freies Angebot des Produkts hinausgehen. Um in Zukunft auch weiterhin über die nötigen Marketing-Daten zu verfügen, reicht es nicht, sich auf Dingen wie der “verbesserten oder relevanteren Werbeerfahrung” auszuruhen. Stattdessen müssen Marken ihren Nutzern klare Mehrwerte aufzeigen und diese unter Umständen auch durch Incentives verstärken.