Adzine Top-Stories per Newsletter
STUDIEN & ANALYSEN

Veränderte Konsummuster zwingen Medienhäuser zum Umdenken

27. March 2020 (ft)
Bild: Nikita Kachanovski; CC0 - unsplash.com

Die Ausbreitung des Coronavirus sorgt dafür, dass sich das Leben derzeit vor allem in den eigenen vier Wänden abspielt. Wie eine aktuelle Umfrage des Unternehmensberaters Deloitte zeigt, wirkt sich die aktuelle Situation auch auf den Medienkonsum aus. Der Bedarf ist hoch, jedoch profitieren davon nur bestimmte Formate.

Für die Deloitte Media Consumer Survey wurden im Februar dieses Jahres 2.000 Konsumenten in Deutschland zu ihrem Mediennutzungsverhalten befragt. Mit einer weiteren repräsentativen Umfrage unter ebenfalls 2.000 Mediennutzern zwischen dem 20. und 25. März 2020 will Deloitte nun Vergleichswerte aus einem Zeitraum schaffen, in dem die Ausbreitung des Coronavirus deutliche Auswirkungen auf den Alltag vieler Menschen hat.

Klassisches TV wieder mehr gefragt

Das lineare Fernsehen erlebt ein Revival. Kein anderes Medienangebot konnte so deutliche Zuwächse verzeichnen wie TV. Bei 21 Prozent der Befragten läuft der Fernseher derzeit täglich über zwei Stunden länger als vor der Pandemie. Dabei hatte das lineare Fernsehen vor Corona deutlich an Popularität eingebüßt: Im Februar 2020 gaben nur noch 67 Prozent der Befragten an, täglich fernzusehen. Jetzt sind es wieder 76 Prozent. Sogar die jungen Zielgruppen, bei denen der TV-Konsum bisher ebenso kontinuierlich wie deutlich abgenommen hatte, entdecken derzeit das lineare TV wieder für sich.

Der Mehrkonsum von TV-Inhalten geht jedoch nicht zu Lasten von Video-on-Demand (VoD). 45 Prozent der VoD-Nutzer konsumieren aktuell deutlich mehr Video-on-Demand-Inhalte als vor Beginn der Schutzmaßnahmen gegen das Coronavirus. Die Zuwächse gehen allerdings vor allem auf eine höhere Nutzungsintensität der Bestandskunden zurück. Dieser Trend zeigte sich allerdings auch schon in den Februar-Zahlen vor der häuslichen Quarantäne. Gerade bei älteren Verbrauchern über 55 Jahren können Netflix, Amazon Prime und Co. noch immer kein großflächiges Wachstum erschließen. Über alle Altersgruppen hinweg kann derzeit das Angebot der Mediatheken punkten: Der Anteil ihrer täglichen Nutzer ist um 55 Prozent gestiegen.

„Die Nutzer nehmen vor allem das Nachrichtenangebot der TV-Sender als echten Mehrwert gegenüber der unkontrollierten Informationsflut des Internets wahr. Auch der Boom bei den Mediatheken ist vor allem auf den Bedarf an Informationen rund um Corona zurückzuführen, die hier zeitlich unabhängig konsumiert werden können“, sagt Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. „Das bedeutet aber, dass die Zahlen bei einer ruhigeren Nachrichtenlage auch wieder zurückgehen werden.“

Nachrichten ja, aber bitte digital

Nachrichten sind das Format der Stunde – auch schriftlich. Davon profitieren derzeit vor allem die Online-Angebote. Der Anteil täglicher Leser von werbefinanzierten Online-News ist um 35 Prozent gestiegen. Zudem sind immer mehr Nutzer bereit, für Inhalte zu zahlen: Die regelmäßige Nutzung von kostenpflichtigem Premium-Content hat 25 Prozent zugelegt. Der Anstieg bei digitalen Zeitungsausgaben als PDF oder App liegt sogar bei 31 Prozent.

Gedruckte Zeitungen dagegen lesen täglich noch 30 Prozent der Befragten, ein Prozent weniger als vor den Corona-Schutzmaßnahmen. Dieser sehr moderate Rückgang lässt sich durch die Unterbrechung der Lieferkette im Print-Bereich erklären: In Zeiten von Corona haben viele Kioske geschlossen und der eine oder andere Leser verzichtet derzeit wohl auch auf den täglichen Spaziergang zum Zeitschriftenhändler seines Vertrauens.

Medien können Nutzer jetzt besonders von sich überzeugen

Deloitte geht davon aus, dass Medienhäuser die zu erwartende Rezession in Form von deutlichen Einbrüchen bei den Werbeerlösen zu spüren bekommen. Aber der gestiegene Medienkonsum mache Hoffnung für die Zukunft der Branche: „Natürlich besteht gerade auch die Chance, Nutzer mit überzeugenden und glaubwürdigen Inhalten langfristig von Paid-Content zu überzeugen“, erklärt Klaus Böhm, „Wir rechnen durchaus mit einer Verschiebung des Erlössplits in Richtung Bezahlinhalte. Medienhäuser sind gut beraten, ihre Strategien hier entsprechend nachzujustieren. Starke, vertrauenswürdige Medienmarken, eine seriöse Berichterstattung und durchaus auch gute Unterhaltung sind die Bereiche, auf die Medien in Zukunft setzen sollten – und die in schwierigen Zeiten wie diesen unverzichtbar sind.“