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ONLINE MEDIA

EditorialWerbefreiheit, Cookie-Ersatz und falsche Ziele

11. February 2020 (apr)
Bild: Vince Fleming – Unsplash

Liebe Adzine-Leser,

aktuell wagt der Spiegel ein Pilotprojekt unter den großen deutschen Publishern: das sogenannte Pur-Abo soll Werbung und Tracking auf der Online-Präsenz des Nachrichtenmagazins komplett deaktivieren. Gegenüber den bereits bekannten Plus-Modellen bietet das Abo darüber hinaus keine weiteren Anreize wie etwa exklusive Inhalte. Nun können die Leser zeigen, dass die aus der Adblocker-Debatte berühmt-berüchtigte Argumentation: “Ich würde ja zahlen, wenn…”, tatsächlich gültig ist. Der Preis von knapp fünf Euro im Monat scheint für ein einzelnes Angebot aber ehrlich gesagt dann doch etwas zu hoch.

Doch auch abseits von Abomodellen stehen Verlage vor Herausforderungen, denn die Targeting-Daten werden insgesamt knapper. Wir haben uns weiter auf Vermarkterseite umgehört, wie künftige Alternativen zum Targeting via Third-Party Cookie aussehen könnten und welche Ansätze derzeit in den Publisher-Schmieden entwickelt werden, um der Bedrohung des Cookies durch Browser und Legislative Herr zu werden. Aus Advertiser-Perspektive ist der absehbare Untergang dieser Tracking-Lösung aber gar nicht das Hauptproblem, wenn man Siamac Rahnavard glauben schenken möchte. Laut dem Agenturgründer ist Technologie zweitrangig, die Krux im Programmatic Advertising liegt vielmehr im fehlenden Know-how aufseiten der Werbetreibenden und der daraus resultierenden fehlerhaften Entscheidungen strategischer Natur. So werden laut Rahnavard beispielsweise aufgrund von “oberflächlicher bis schlechter Planung oder dem Verfolgen von falschen Zielen” regelmäßig ganze Kanäle diffamiert. Im Interview spricht er über Advertiser-”Lemminge” und erklärt, was in Digital falsch läuft.

Eng damit verwoben ist die Transparenz-Debatte im programmatischen Mediahandel. Während sich die Werbetreibenden über Intransparenz beschweren und Agenturen wiederum die Technologie-Dienstleister anprangern, stellt Lukas Wehn von der Technologieberatung Mint Square die These auf, dass die Marken selbst transparenter werden müssen, vor allem mit Blick auf die eigenen Ziele. Apropos Intransparenz – abschließend beschäftigen wir uns mit der Frage, was die geschlossenen Plattformen wie Google oder Facebook besser machen als der restliche Werbemarkt. Auch hierzulande scheinen die US-Giganten die Werbebudgets aufzufressen und nur die Knochen für die anderen Marktteilnehmer übrig zu lassen. Mein Kollege Frederik Timm hat eine Idee, wie der unabhängige Werbemarkt diesem Trend entgegensteuern könnte.

Alle angerissenen Themen stehen auch nächste Woche Mittwoch auf der Adtrader Conference in Berlin auf der Agenda. Heute ist übrigens die letzte Chance zur Abstimmung für unseren NEO IO Award! Wer sein Quartett noch nicht gewählt hat oder es ändern möchte: hier entlang.

Doch nun wünsche ich Euch viel Spaß beim Lesen des heutigen Newsletters!

Anton Priebe, Chefredakteur ADZINE