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Umsatzrückgang um 10 Prozent erwartet: Criteo reagiert mit Einstieg ins DSP-Geschäft

14. February 2020 (ft)
Bild: James Thew - Adobe Stock

In seinem aktuellen Quartalsreport berichtet Criteo von sinkenden Umsatzzahlen. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Umsatz im vierten Quartal 2019 um drei Prozent rückläufig und erreicht damit 653 Millionen US-Dollar. Seit November 2019 hat das Adtech-Unternehmen mit Megan Clarken eine neue CEO, die das Ruder herumreißen soll, doch so schnell wird das nicht gehen. Für 2020 rechnet das Adtech-Unternehmen sogar mit einem weiteren Umsatzrückgang von zehn Prozent, bedingt durch das nachlassende Retargeting-Geschäft. Neues Wachstumspotenzial sieht Clarken hingegen auf der Einkaufsseite. Criteos Tech Stack habe das Potenzial für eine eigenständige Demand-Side-Plattform (DSP).

Mit seinen Wurzeln im Retargeting-Geschäft hat Criteo derzeit ein hartes Los. Schließlich beruht Retargeting größtenteils auf Third-Party Cookies, die sowohl von der Politik als auch von Browser-Herstellern akuten Gegenwind bekommen. Mit jeder Ankündigung um weitere Maßnahmen gegen die Drittanbieter-Cookies muss die Aktie des US-Unternehmens einen kleines Minus hinnehmen.

Dabei lotet Criteo schon seit einigen Jahren andere Geschäftsfelder aus – und das mit Erfolg, denn das Geschäft abseits vom Retargeting gedeiht. In-App-Werbung sowie Criteos Daten- und Retail-Media-Geschäft sind 2019 um 44 Prozent gewachsen und machen gut 16 Prozent des Gesamtumsatzes des Unternehmens aus. Ex-CEO Jean-Baptiste Rudelle hatte in 2019 noch das ehrgeizige Ziel gesetzt, diese Geschäftszweige bis Ende 2020 auf 30 Prozent Umsatzanteil zu vergrößern. Die neue CEO Megan Clarken verfolgt dieses Ziel nicht offen weiter. Vielmehr schwört sie die Investoren auf eine harte Zeit ein: „We realize that turning our business around is going to be tough and that it won’t happen overnight. This requires a focused transformation. We’re in the process of formulating that plan. It requires that we leverage all of our assets.“

Criteo plant eigenständige DSP

Clarkens Plan hat bereits klare Formen angenommen: das Technologieangebot soll diversifiziert werden. Um das zu schaffen und trotz Umsatzrückgang im Retargeting-Geschäft immer noch profitabel zu sein, muss Criteo neue Geschäftsfelder erschließen.

An erster Stelle des Plans zur Umgestaltung des Geschäfts steht der Aufbau einer eigenen Self-Service DSP. Damit will Criteo sein Kerngeschäft auf das Upper Funnel Marketing Richtung Branding erweitern. Mit Retargeting als Hauptgeschäft ist das Unternehmen bisher sehr Performance-orientiert im Lower Funnel, also näher an der Kaufentscheidung des Nutzers, aktiv gewesen.

Für den Aufbau eines DSP-Geschäfts sind alle nötigen Assets – Bidding-Technologie, Daten, Audiences, Reichweite et cetera – bereits vorhanden. Criteo kommt allerdings aus dem Managed-Service-Bereich und möchte nun eine Self-Service-Plattform bieten. Wie das Unternehmen mitteilt, ist dieser Wandel in vollem Gange und zum Teil schon vollzogen.

Auch an mehr Transparenz auf Domain-Ebene arbeitet der Adtech-Anbieter. Durch das Managed-Service-Modell war es bisher nicht gegeben, dass Advertiser sehen und steuern konnten, wo ihre Werbung ausgespielt wird. Es ging einzig darum, dass die Performance stimmt. Doch für die neue DSP-Lösung möchte Criteo eben diese Informationen sichtbarmachen und die konkrete Aussteuerung ermöglichen.

Daten und Connected TV als weitere Standbeine

Neben der neuen DSP-Lösung will Criteo auch das Omnichannel-Marketing-Geschäft ausbauen. Im In-App-Bereich hat Criteo bereits die ersten Grundlagen dafür gelegt, mittelfristig sollen allerdings auch OTT- und Connected-TV-Inventar verfügbar gemacht werden.

Einen weiteren Baustein sieht Clarken in Criteos ID-Graph und Datenpartnerschaften. Wie Clarken im Investorengespräch erwähnt, basieren 95 Prozent der rund zwei Milliarden ID-Profile aus dem Audience Graph nicht mehr auf Cookies. Durch die Publisher-Partnerschaften, insbesondere im Retail-Media-Bereich, kann Criteo auf einen Datenpool zugreifen, der zu großen Teilen auch aus E-Mail-Adressen besteht.

Es wird sich wohl erst im kommenden Jahr zeigen, ob die Bemühungen von Clarken Blüten tragen. Die Weichen dafür sind jedoch schon gestellt.

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