Video Advertising boomt weiter und ist der Haupttreiber für das Wachstum im Display-Bereich, doch die Branche ist auf dem besten Weg, die Fehler der Vergangenheit zu wiederholen: Nutzer sind der Meinung, dass digitale Werbung in den vergangenen Jahren immer aufdringlicher und störender geworden ist – neben Pop-Ups sind auch bestimmte Videoformate (vor allem Autoplay mit Ton) auf der Rangliste der unbeliebtesten Formate vorne mit dabei. Gleichzeitig verfehlen die digitalen Anzeigen ihre Wirkung. Eine Studie von uns zeigte, dass Anzeigen, die nach dem IAB-Standard als “sichtbar” gelten, von über zwei Drittel aller Nutzer nicht erinnert werden können.
Schon in der traditionellen Bannerwerbung wurden nach den vielversprechenden Anfängen weitere Platzierungen und immer störendere Formate eingeführt, bis sich die Nutzer anwandten und die Platzierungen nicht nur ignorierten, sondern mit Adblockern aus dem Sichtbereich verbannten. Das liegt nicht zuletzt am fehlenden Bewusstsein von Publishern, Plattformen, Tech-Anbietern und Werbetreibenden für die Consumer Experience. Unsere Studie zeigte neben der verfehlten Wirksamkeit von Sichtbarkeits-KPIs auch, was Endkunden wichtig ist: Für die Hälfte aller Befragten ist Relevanz das wichtigste Kriterium, damit eine Anzeige positiv aufgenommen wird und ihre Wirkung entfalten kann. Danach folgt der Bezug zum aktuell konsumierten Content.
Empfehlungen für gelungenes Video Advertising
Die wichtigsten Faktoren, um diese Relevanz zu erreichen, sind eine datengetriebene Distributionsstrategie und Formate, die bereits vor dem Ausspielen der Anzeige die Nutzer qualifizieren und die Anzeigenumgebung berücksichtigen. In der digitalen Landschaft mit unterschiedlichen Anbietern und einer Vielzahl an Formaten und Nutzungsszenarien ist es wichtiger denn je, ein besonderes Augenmerk auf die Ad Experience zu legen. Diese wirkt sich deutlich auf die Wahrnehmung der Marke aus, wie die Studie ebenfalls zeigte: Über 90 Prozent der Nutzer lehnen Anzeigen ab, die ihr Online-Erlebnis stören.
Folgende Ratschläge sollten Advertiser daher bei ihren Video Ads berücksichtigen:
- User Experience beachten: Pre-Roll, View-to-Play, Stories, mit oder ohne Ton – Online-Werbung erscheint in den unterschiedlichsten Formaten. Werbetreibende müssen die Art der Nutzung unterschiedlicher Kanäle berücksichtigen. So müssen die meisten Videos ohne Ton funktionieren und die Marke schon in den ersten Sekunden nennen, um überhaupt einen Effekt zu erzielen. Werbetreibende sollten sich auf die zum TV sehr unterschiedliche Form der Mediennutzung einlassen und “für Digital” produzieren.
- Longform-Videos intelligent distribuieren: Im Digital Advertising lassen sich längere Brand-Geschichten erzählen, doch auch diese müssen zum Format und zur Nutzungsumgebung passen. Ein Drei-Minuten-Spot funktioniert als Pre-Roll nicht. Click-to-Watch-Formate, bei denen sich der Kunde aktiv für das Video entscheidet, sind für solche Längen ausgelegt.
- Die richtigen KPIs wählen: Unsere Studie zeigte, dass Viewability ohne Relevanz nur eine geringe Werbewirkung erzielt. Engagement-KPIs wie z.B. Verweildauer auf der Zielseite oder Conversions sollten daher stärker berücksichtigt werden, um die tatsächliche Wirkung einer Anzeige zu messen.
- Zusätzliche Engagement-Optionen anbieten: Digital bietet deutlich mehr Möglichkeiten zur Interaktion als TV. Werbetreibende sollten daher CTA-Buttons oder interaktive Elemente implementieren, die zu mehr Engagement führen.
- Interessenbasiertes Targeting nutzen: Neben Youtube und Facebook bieten noch weitere Plattformen interessenbasiertes Targeting und somit gezielte Reichweite, um Relevanz für den Nutzer herzustellen.
In der Vergangenheit führte der mangelnde Respekt für den Konsumenten und die Ad Experience zu immer aufdringlicheren Formaten. Es wird Zeit, dass Werbetreibende die Chancen des digitalen Marketings und des User Engagements nutzen und mit relevanten Anzeigen und innovativen Formaten begeistern.
Tech Finder Unternehmen im Artikel
Daniel Holm verantwortet bei Outbrain den Online-Sales für Brands & Agencies in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er bringt langjährige Online-Marketing und Sales-Erfahrung u.a. bei AOL, Nayoki Interactive und LEAD digital mit. Holm ist Dipl.-Fachwirt für Electronic Marketing und verantwortete vor seiner Anstellung bei Outbrain den Sales für das Fachmagazin LEAD digital beim Verlag Werben & Verkaufen.
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