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STUDIEN & ANALYSEN - Umfrage

Die Werbewahrnehmung auf verschiedenen Geräten beim Konsum von TV-Inhalten

Jens T. Möller, Analyst, 7. November 2019
Bild: Hal Gatewood; CC0 - unsplash.com

Der Bewegtbildkonsum der deutschen Bevölkerung befindet sich im Umbruch. Wo früher ausschließlich der Fernseher zum Konsum von TV-Inhalten genutzt wurde, treten nun auch andere Devices in den Vordergrund. Bewegtbildwerbung wird demnach vermehrt über verschiedene Geräte gestreut. Die aktuelle ADZINE-Appinio Consumer Insights fragt nach, auf welchen Geräten die Deutschen am häufigsten Videoinhalte im Langformat angucken und wie einschneidend die Werbeunterbrechungen in das Nutzererlebnis sind.

Im Zuge der ADZINE-Appinio Consumer Insights untersucht Appinio für ADZINE monatlich das aktuelle Meinungsbild der deutschen Bevölkerung zu Themen rund um digitale Werbung. Dabei zeigt sich im Oktober 2019, dass Verbraucher TV-Inhalte überwiegend über Fernseher und Smartphone konsumieren und dabei sehr häufig von Werbespots genervt sind. Die Hamburger Marktforschungsplattform befragte dazu im Rahmen der Trendumfrage 501 digital-affine Deutsche im Alter zwischen 16 und 54 Jahren.

Fernseher fast durchweg auf Platz eins

Wenig überraschend nutzen die meisten Befragten den Fernseher am häufigsten zum Konsum von TV-Inhalten im Langformat, wie Filme, Serien, Shows oder Dokumentationen. Mit 68,5 Prozent ist der Anteil der TV-Zuschauer unter den Befragten jedoch nicht sonderlich groß. Denn immerhin 41,3 Prozent geben an, auch ihr Smartphone häufig für den Konsum von TV-Inhalten zu nutzen. Tablet (16 Prozent), PC (15,4 Prozent) und Laptop (15 Prozent) sind dagegen weit abgeschlagen. Der hohe Anteil der Smartphone-Zuschauer wird auch der Digital-Affinität der Befragten geschuldet sein.

In der Gruppe der 16- bis 24-Jährigen zeigt sich die Verschiebung zum Smartphone als Gerät für den häufigen Konsum von Serien und Co. noch stärker. Nur noch die Hälfte dieser Gruppe verwendet dazu den Fernseher. Ab einem Alter von 25 Jahren wandelt sich dieses Bild jedoch und der Fernseher nimmt wieder den ersten Platz ein. Je älter die Befragten, desto häufiger konsumieren sie TV-Inhalte mehrmals in der Woche oder täglich über den Fernseher.

Häufigkeit der Werbekontakte variiert nach Gerät

Bei der Frage, wie häufig die Befragten beim Schauen von Filmen und Serien auf den unterschiedlichen Geräten gefühlt mit Werbespots in Kontakt kommen, zeigt sich, dass die Geräte, die am häufigsten zum Konsum von TV-Inhalten genutzt werden, auch diejenigen sind, die die meisten Werbekontakte hervorrufen. Allerdings ist der gefühlte Werbedruck auf dem Fernseher höher als auf den anderen Geräten.

64 Prozent der Befragten gibt dabei an, immer oder oft auf dem Fernseher beim Schauen von Filmen und Serien mit Werbung in Kontakt zu kommen. 41 Prozent sagt dies über das Smartphone. Beim Konsum über einen Laptop sehen die wenigsten Werbespots. Dies könnte aber auch dem Umstand geschuldet sein, dass dieses Gerät eher weniger zum Konsum von TV-Inhalten verwendet wird.

Werbung auf dem Fernseher nervt besonders

Das abendliche Schauen von Filmen und Serien wird in den meisten Fällen durch Werbeblöcke unterbrochen und viele Verbraucher empfinden dies als störend. Die Teilnehmer der Befragung sind dabei am meisten genervt von Werbung auf dem Fernseher. 52 Prozent stören Werbeunterbrechungen hier besonders, gefolgt von Werbung auf dem Smartphone (31 Prozent).

Diese Wahrnehmung zieht sich durch alle Altersgruppen. 93 Prozent der Gruppe der 16- bis 24-Jährigen ist sehr oder eher genervt von Werbespots beim Schauen von Filmen und Serien auf dem Fernseher, dies gilt ebenso für 90 Prozent der 25- bis 34-Jährigen, 83 Prozent der 35- bis 44-Jährigen und der 45- bis 54-Jährigen.

Beim Smartphone finden vor allem die jüngeren Befragten Werbung beim Konsum von Bewegtbildinhalten nervig. Es ergibt sich somit eine offensichtliche Korrelation zwischen Nutzungsrealität und Werbeverdrossenheit.

Was sind die Gründe für die Werbeverdrossenheit?

Danach gefragt, warum die Umfrageteilnehmer von Werbung genervt sind, zeigt sich wenig überraschend, dass die meisten die dadurch erzeugte Unterbrechung stört (“oft werden Filme plötzlich unterbrochen durch Werbung”). Dies ist besonders stark beim Konsum über den Fernseher der Fall. Außerdem wird die Häufigkeit der Werbeeinblendungen bemängelt (“weil man von allen Seiten mit Werbung zugebombt wird”).

Beim Bewegtbildkonsum über das Smartphone kommt noch der Aspekt hinzu, dass während der Werbepause das Handy für weitere Aktivitäten blockiert ist (“Weil man in der Zwischenzeit nichts mit dem Smartphone tun kann”). Hier wirkt eine Werbeunterbrechung noch unausweichlicher als auf anderen Geräten, wo schnell das Smartphone als Second Screen gezückt werden kann.

Geräteübergreifend zeigt sich vor allem, dass Verbraucher von Werbung im Allgemeinen genervt sind und sie beim Bewegtbildkonsum stört (“weil Werbung langweilt”, “Werbung nervt und ist unnötig”). Viele Befragte wären deshalb bereit für TV-Inhalte zu zahlen, um die für sie lästige Werbung zu vermeiden.

Takeaways

  • Lediglich 68,5 Prozent der Befragten nutzt den Fernseher zum Konsum von Bewegtbildinhalten im Langformat. TV ist damit trotzdem noch immer das meistgenutzte Gerät für diese Inhalte, gefolgt vom Smartphone (41,3 Prozent).
  • 64 Prozent der Befragten gibt an immer oder oft auf dem Fernseher beim Schauen von Filmen und Serien mit Werbung in Kontakt zu kommen, 41 Prozent sagt dies über das Smartphone.
  • Die Umfrageteilnehmer sind am meisten genervt von Werbung auf dem Fernseher während des Konsums von TV-Inhalten. 52 Prozent empfinden dies als sehr störend, gefolgt von Werbung auf dem Smartphone (31 Prozent).
  • Es ergibt sich eine offensichtliche Korrelation zwischen Nutzungsrealität und Werbeverdrossenheit.

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