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STUDIEN & ANALYSEN

Ein Blick in die Zukunft: Die Entwicklung des deutschen Marktes für Online-Werbung

Jens T. Möller, Analyst, 30. October 2019
Bild: Ramon Salinero; CC0 - unsplash.com

Wie wird sich der Markt für Digital Advertising in Deutschland in Zukunft verändern und welche Kanäle werden hierbei die Gewinner sein? Um diese Fragen zu beantworten, geben Organisationen wie der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) oder der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) jährlich Prognosen heraus, allerdings meist nur für das aktuelle und das kommende Jahr. Das Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) geht nun einen Schritt weiter und schätzt in einer aktuellen Studie die Entwicklung des deutschen Marktes für Online-Werbung bis ins Jahr 2023.

Der “German Entertainment and Media Outlook 2019-2023” von PwC widmet sich in seiner neuesten Ausgabe Prognosen und Trends für 15 Sektoren der deutschen Unterhaltungs- und Medienbranche. Die Prognosen des Beratungsunternehmens gehen dabei sogar bis ins Jahr 2023. Dazu haben die Studienmacher sowohl Daten bereits erschienener Studien als auch eigene Marktdaten ausgewertet und die Prognosen mit Hilfe mathematischer Modelle und analytischer Algorithmen berechnet. Bei der Analyse berücksichtigt werden auch wirtschaftliche, demographische, technologische oder wettbewerbsbedingte Faktoren, also solche, die einen direkten Einfluss auf die einzelnen Segmente der deutschen Medienlandschaft und ihre Entwicklung ausüben. Herausgekommen ist ein detaillierter Blick in die Zukunft.

Ausgaben für Online-Werbung sollen 2023 10 Milliarden Euro überschreiten

Laut PwC werden die Werbespendings für Online-Werbung in diesem Jahr rund 8,5 Milliarden Euro betragen. Die Ergebnisse decken sich somit mit denen der Performance-Marketing-Agentur Resolution Media (Omnicom), die im September eine Prognose für 2019 vorlegten. Ähnlich wie Resolution Media bezieht auch PwC nicht nur Display- und Video-Advertising in seine Analyse mit ein. Vielmehr werden darüber hinaus die Ausgaben für Search, Affiliate und Social Media berücksichtigt. Die Wachstumsrate für die Ausgaben im Digital Advertising beträgt 2019 circa sieben Prozent.

Die Wachstumsraten der Werbespendings für Online-Werbung werden laut PwC in den nächsten Jahren zwar nachlassen, jedoch soll das Marktvolumen bis 2023 auf über 10 Milliarden Euro anwachsen. Augenscheinlich scheint Digital Advertising von den sinkenden Spendings anderer Kanäle zu profitieren. Neben der schon klassischen Beobachtung, dass Print immer mehr an Bedeutung verliert, werden auch die Ausgaben für TV-Werbung in den kommenden Jahren abnehmen. 2023 sollen sich diese auf 4,22 Milliarden Euro belaufen (2019 noch 4,45 Milliarden Euro).

Mobile und Video als Wachstumstreiber

Die größten Treiber im Digital Advertising sind laut Studienergebnissen Mobile and Video. Gemessen am gesamten Werbemix beträgt der Anteil von Mobile-Werbung in Deutschland aktuell rund 13 Prozent, mit starkem Wachstumspotenzial für die Zukunft. Aktuell kommen die Spendings für mobile Online-Werbung auf 1,28 Milliarden Euro. Bis 2023 soll dieser Anteil aber auf weit über 2 Milliarden Euro anwachsen.

Mobile Video hat mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 21 Prozent hierbei eine besondere Stellung. Bis 2023 soll der Anteil an den Spendings für Mobile-Werbung über 50 Prozent betragen. PwC schätzt hierfür mobile Video-Ausgaben in Höhe von 1,1 Milliarden Euro.

Bei Search gewinnt am Ende nur Google

Der Kanal Search macht einen nicht unerheblichen Teil im Kosmos Digital Advertising aus. Bis 2023 soll mehr als die Hälfte (54,2 Prozent) der Online-Budgets in diesen Kanal fließen und vor allem den stationären Online-Werbemarkt dominieren. Aktuell belaufen sich die Ausgaben für Search (Desktop) auf 3,85 Milliarden Euro. 2023 sollen die Spendings dann laut PwC 4,44 Milliarden Euro betragen. Gewinner bei dieser Entwicklung ist hauptsächlich der Internetgigant Google. Der Konzern dominiert Search schon seit Jahren und wird künftig seine Vormachtstellung weiter ausbauen können.

Takeaways

  • Der “German Entertainment and Media Outlook 2019-2023” von PwC widmet sich in seiner neuesten Ausgabe Prognosen und Trends für 15 Sektoren der deutschen Unterhaltungs- und Medienbranche.
  • Laut PwC werden die Werbespendings für Online-Werbung in diesem Jahr rund 8,5 Milliarden Euro betragen.
  • Das Marktvolumen im Markt für Digital Advertising soll bis 2023 auf über 10 Milliarden Euro anwachsen.
  • Die größten Treiber im Digital Advertising sind laut Studienergebnissen Mobile and Video.
  • 2023 sollen die Spendings für Search Advertising 4,44 Milliarden Euro betragen und somit mehr als die Hälfte der Online-Werbebudgets ausmachen.

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