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DATA & TARGETING

Retargeting per Post nach Website-Besuch: Die Zusammenführung von Cookie und Wohnadresse

Anton Priebe, 26. September 2019
Bild: Sydny Riters - Unsplash, CC0

Die Bertelsmann Printing Group-Tochter AZ Direct bietet mit Direct-Mail Retargeting eine auf den ersten Blick sehr ungewöhnliche Brücke von der Online- zur Offline-Welt. So können Werbetreibende einen User nach dem Website-Besuch statt mit einer Anzeige im Netz per Post erneut ansprechen – ganz analog.

Dabei handelt es sich nicht um eine exklusive Idee, sondern um eine Disziplin, wie sie auch weitere Player auf dem Markt, beispielsweise die Deutsche Post, in ähnlicher Form anbieten. Auf den zweiten Blick ergeben sich dabei jedoch einige Fragezeichen, nicht nur hinsichtlich des technologischen Hintergrunds und der Messbarkeit von Ergebnissen, sondern auch bezüglich der Wahrnehmung der Empfänger. Möchten die Privatsphäre liebenden Deutschen tatsächlich eine Postkarte von einem Advertiser im Briefkasten finden, wenn die einzig nachvollziehbare Verbindung ein vorangegangener Website-Besuch ist? Marco Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung der AZ Direct, ist jedenfalls davon überzeugt und stellt sich im Interview dieser und weiteren Fragen.

ADZINE: Herr Kersch, Sie bieten Direct-Mail Retargeting an, also eine Postsendung nach dem Besuch einer Website, beispielsweise in Form eines Katalogs oder einer Karte. Beschreiben Sie doch bitte einmal an einem konkreten Beispiel, wie das in der Praxis aussieht.

Bild: AZ Direct Presse Marco Kersch, AZ Direct

Marco Kersch: Das Setup von Direct-Mail Retargeting ist einfach: Der Advertiser integriert ein Retargeting-Pixel auf seiner Webseite, ergänzt seine Datenschutzerklärung um einen Infotext inkl. Opt-out-Möglichkeit und stellt ein Template für das postalische Werbemittel bereit.

Wenn dann ein User die verpixelte Webseite betritt, startet er einen vollautomatisierten Prozess, in dessen Folge der User in den kommenden Tagen ein Mailing erhält, also zum Beispiel eine Postkarte mit einem Gutschein-Code, einen Brief oder auch einen Katalog zur Neukundengewinnung.

Der Advertiser kann dabei optional über einen Abgleich seine Bestandskunden herausfiltern, so dass nur potentielle Neukunden ein postalisches Mailing bekommen. Und natürlich erhalten Webseiten-Besucher, die während ihrer Online-Session einen Kauf getätigt haben, kein Mailing, da diese über ein sogenanntes Stopp-Pixel aus dem Retargeting-Prozess rausgenommen werden.

ADZINE: Wie läuft denn die Zuordnung von Cookie mit der physischen Adresse des Users? Wo liegen die Informationen zum Website-Besucher und wie funktioniert das technologisch?

Marco Kersch: Sowohl das Cookie des Webseitenbesucher als auch die Brücke in die Offline-Welt und auch die postalische Adresse des Users für das Retargeting-Mailing sind bereits bei uns vorhanden und datenschutzkonform in das Direct-Mail-Retargeting-Produkt eingebunden.

Besucht ein User die verpixelte Webseite, so erkennt unser Pixel das bereits existente Cookie und übergibt die Cookie-ID zusammen mit einer Advertiser-ID an uns. Auf Basis unseres patentierten Datenschutzverfahrens Data SecureTTP haben wir über separate Vorprozesse bereits eine Brücke in die Offline-Welt, an deren Ende eine postalische Consumer-Adresse steht. Diese Art Brücke setzen wir seit knapp 30 Jahren für normales Direct-Mail Marketing zur Neukundengewinnung ein. Die Adresse wird dann in einem Lettershop auf das Mailing gedruckt und postalisch an den User versendet.

Im Prinzip haben wir beim Direct-Mail Retargeting also vier Bausteine spezifisch zusammengeführt – Pixel, Brücke, postalische Adresse, Lettershop – wie wir sie separat auch schon länger in zahlreichen anderen Produkten einsetzen.

ADZINE: Beschreiben Sie die Brücke in die Offline-Welt doch bitte im Detail.

Marco Kersch: Wir arbeiten dafür mit den Konzernschwestern Adality und Direct Analytics zusammen. Direct Analytics stehen im sogenannten AZ Bridgepool verschlüsselte Hashkey-Brücken von E-Mail-Adressen zu postalischen Adressen zur Verfügung. Diese kommen aus unterschiedlichen Datenpartnerquellen.

Der TÜV Rheinland agiert zwischen den einzelnen Instanzen als Trusted Third Party, verschlüsselt erneut und stellt somit sicher, dass jede Partei in diesem Prozess in ihrer eigenen Datenwelt lebt. Sowohl Adality und Direct Analytics bleiben somit im anonymen Bereich, was durch ein externes Rechtsgutachten bestätigt ist.

Im Endeffekt kann so ein Cookie einer Consumer-Adresse von AZ Direct zugeordnet werden, die wir aus unterschiedlichen Quellen seit über 30 Jahren auf der Grundlage „Berechtigtes Interesse“ haben.

ADZINE: Wie viele Personen können Sie so zuordnen? Und wie sind die Matching-Raten in Deutschland?

Marco Kersch: Aktuell können wir je nach Zielgruppe etwa an sieben bis zwölf Prozent der Webseiten-Besucher postalische Mailings senden. Wir arbeiten aber mit Hochdruck daran, diese Quote kurzfristig deutlich zu steigern.

ADZINE: Wie ist das mit der DSGVO vereinbar? Wann gibt der Besucher seine Zustimmung und wie kann ein Besucher in dem Prozess von seinem Recht auf Opt-Out Gebrauch machen?

Marco Kersch: Die Vereinbarkeit mit der Datenschutzgrundverordnung ist natürlich ein Muss. Deshalb haben wir auch vor der Produktentwicklung ein externes Rechtsgutachten erstellen lassen, das alle Prozesse im Rahmen des Direct-Mail Retargetings auf Datenschutz-Konformität geprüft und freigegeben hat.

Die User werden zum einen, wie bei jedem anderen Pixel auch, im Rahmen eines Infotexts auf der Datenschutz-Webseite des Advertisers über die Datenverarbeitung informiert. Dort haben sie auch die Möglichkeit, sich vom Direct-Mail Retargeting abzumelden bzw. zu opt-outen.

Zum anderen steht auf jedem Direct-Mail ein kleiner Infotext mit AZ Direct als Quelle der Mailing-Adresse, falls ein User weitere Beauskunftungen oder die Sperrung oder Löschung seiner Daten wünscht.

ADZINE: Wie messe ich den Erfolg des Direct-Mail Retargetings abseits von Rabattcodes?

Marco Kersch: In der Tat lösen längst nicht alle angeschriebenen Online-Käufer einen eventuell vorhandenen Rabattcode ein, so dass die Effektivität von Direct-Mail Retargeting noch weit über die via Gutschein gemessene Performance hinausgeht.

Gut ist, dass sich die gesamte Performance sehr exakt messen lässt, nämlich auf Basis eines sogenannten Reagiererabgleichs. Bei diesem werden die Käufer in einem Kampagnenzeitraum auf Basis ihrer postalischen Adresse mit denjenigen abgeglichen, die ein Direct-Mail im Zuge des Retargetings erhalten hatten.

ADZINE: Abschließend bleibt die Frage: Wollen die Konsumenten das überhaupt? Sind die nicht eher irritiert, wenn auf einmal eine Postsendung zu ihrem Browsing-Verhalten im Briefkasten liegt? Viele Deutsche leiden in dem Moment doch sicherlich an Verfolgungsangst.

Marco Kersch: Anders als beim Display-Retargeting findet beim Direct-Mail Retargeting keine extreme Personalisierung des Werbemittels und keine Massenausspielung mit teilweise über 100 Ad Impressions statt, um keine Reaktanzen zu provozieren. Stattdessen erhält der User ein hochwertiges Mailing von einem Advertiser, den er kennt. Und dass vielleicht noch mit einem Gutscheincode, der einen Mehrwert für ihn darstellt und ihn zum Kauf motiviert. Das Ganze im postalischen Kanal, der anders als der Online-Kanal wenig frequentiert ist und wo die Werbung durch das haptische Erlebnis der Werbebotschaft auf Papier positiv wahrgenommen wird und länger präsent bleibt.

ADZINE: Herr Kersch, danke für das Interview!

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