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PROGRAMMATIC

Programmatic Advertising & klassisches TV – Mehr Werbewirkung durch Verzahnung

Daniel Skoda, 8. July 2019
Bild:  Sven Scheuermeier - Unsplash

Sowohl das klassische TV wie inzwischen auch Programmatic Advertising sind als Marketingkanäle aus der Werbewelt nicht wegzudenken. Dabei verschenken Werbetreibende Potenzial, wenn sie ihre Kampagnen in den Kanälen isoliert steuern und nicht im Media-Mix verzahnen. Vor allem lineares TV – obwohl in der jungen Zielgruppe rückläufig – weist immer noch hohe Reichweiten auf, wird aber in der Mediaplanung nur begrenzt mit den digitalen Kanälen abgestimmt.

Dabei zeigen aktuelle Lösungen in den USA die Richtung auf: “Consolidated TV buying” bzw. “Konsolidierter Mediaeinkauf von Bewegtbild in TV und Digital”. Mittels übergreifender IDs (“IFA”) werden erste Kampagnen über Connected TV und digitales Bewegtbild einheitlich geplant und gesteuert. Bis solche Lösungen umfassend auch hierzulande verfügbar sind, sollten Werbetreibende sich im Klaren darüber sein, wie ein gutes Zusammenspiel verschiedener Kanäle, mit denen die gewünschte Zielgruppe erreicht und die Werbewirkung gesteigert wird, gelingen kann.

Branding und Performance im Zusammenspiel

Die Höhe des Werbebudgets hat entscheidenden Einfluss auf den Media-Mix. Für die meisten Werbetreibenden, die Budgets in signifikanter Größenordnung investieren, sind TV (um Markenbekanntheit zu erreichen) und Search (um Kaufpotenzial zu realisieren) effiziente Kanäle, die jedoch optimal aufeinander abgestimmt sein müssen, um den entsprechenden Effekt zu erzielen. Programmatic Advertising, richtig geplant und umgesetzt, ergänzt diese beiden Aufgabenstellungen: Die Marke wird gestärkt und Produkte werden neu eingeführt. So kann eine latente als auch konkrete Kaufbereitschaft aktiviert werden.

Das Besondere an Programmatic Advertising ist, dass die Branding-Komponente von klassischer Display-Werbung um eine Performance-Facette ergänzt wird. Programmatic berücksichtigt nicht nur demografische Merkmale, sondern erweitert diese um individuelle Interessen oder das Surfverhalten des Users, um konkrete Buying Intents abzubilden. Das wirkt sich nicht nur positiv auf die Eindämmung von Streuverlusten in der Markenkommunikation aus, sondern zählt auf den Abverkauf ein, der zusätzlich durch Performance-Kanäle wie Search und Retargeting befeuert wird.

Damit die Kanäle optimal voneinander profitieren und durch verbesserte Werbewirkung sowohl die Kundenzahlen als auch der Umsatz eines Unternehmens wachsen, ist eine Abstimmung der Werbemittel unabdingbar. In der Kreation und Werbemittelauslieferung müssen die verschiedenen Kanäle im Rahmen des Storytellings und der Kontaktklassenoptimierung aufeinander abgestimmt werden, um einen Effekt zu erzielen. Zudem darf eine strategische Budgetallokation, die den konkreten Mehrwert zusätzlicher Werbeausgaben nachweisbar macht, nicht außen vor gelassen werden. Dabei stehen die Wahl der richtigen KPIs und deren Hierarchie im Vordergrund: so können Viewability und Zielgruppenerreichung Sekundärziele darstellen, die mit weiteren wichtigen Faktoren zu einer zentralen KPI für die Werbewirkung zusammengefasst werden, neben welcher der resultierende Abverkauf als zweites Oberziel steht.

Marketing-Mix-Modelling und Attribution

Zeitgemäße Attributionsmodelle versuchen die aktuellen Begebenheiten in der Medialandschaft und das Nutzerverhalten, das sich durch eine komplexe Customer Journey ergibt, abzubilden. Durch die steigende Anzahl an Nutzern, Geräten und Kanälen wächst die Anzahl an Touchpoints, die erfasst und gemessen werden müssen. Marketingentscheider können Allokationsentscheidungen bestmöglich treffen, wenn dargestellt wird, welchen Wertbeitrag jeder einzelne Touchpoint in einer Kampagne leistet.

Anstatt einen Conversion-Wert festzulegen, sollte ein realitätsnaher Wert gewählt werden. In der Vergleichbarkeit Digital zu TV kann z.B. ein qualifizierter Visit als Vergleichsbasis gewählt werden. Der Vorteil dabei ist, dass die dynamische Attribution sich nicht nur auf die Performance fokussiert.

Marketing-Mix-Modelling versucht darüber hinaus weitere Faktoren außerhalb der Kampagne wie Marktdaten oder Wettbewerberverhalten, aber auch Effekte wie Promotionaktionen zu berücksichtigen. Hierbei ergeben sich allerdings häufig Schwierigkeiten aufgrund unvollständiger Datenlage oder nicht eindeutiger Kausalitäten, so dass diese Modelle tendenziell einen größeren Interpretationsspielraum beinhalten.

Der Shift von linearem TV zu digitalem Bewegtbild

Der Rückgang des (jüngeren) Zuschauermarktanteils im linearen TV und die dadurch sinkende Effizienz ist kein Geheimnis. Ein Resultat ist, dass der Wirkung des linearen TVs in der Customer Journey oftmals überhöhten Kosten gegenüberstehen. Die Schwierigkeit liegt u.a. in der Vergleichbarkeit von TV und Digital. Das zeigt sich auch darin, dass lineares TV und die damit verbundene Panel-Logik von u.a. AGF und AGOF an ihre Grenzen kommen, wenn es darum geht, echtes Nutzerverhalten und tatsächliche Nettoreichweiten von Zielgruppen abzubilden. Günstig klingende TKPs sind in diesem Fall aufgrund der nicht nachgewiesenen Zielgruppen- und Kontaktdosiserreichung keine zwingend gute Media-Investition.

Für gesteigerte Effektivität und Effizienz der Media, muss die Wirkung von Online-Videowerbung (inklusive Connected- und Smart-TV) im Zusammenspiel mit den anderen Marketing-Kanälen gemessen und idealerweise aus einer Hand kampagnenübergreifend gesteuert werden. Für die Bewertung der Werbewirkung gilt es, den Wertbeitrag von TV richtig zu analysieren – KPIs wie qualifizierter Traffic-Uplift können hier mehr als ein Behelf sein. Digitale Angebote wie Youtube und die Verschiebung des Medienkonsums hin zu anderen internetbasierten Medien müssen – ob als “First” oder “Second Screen” – deutlich stärker in der Werbeplanung berücksichtigt werden, um die Reichweite zu steigern und Zielgruppen zu erschließen.

Werbewirkung richtig messen und in der Planung umsetzen

Bewertungsmaßstäbe zu hinterfragen ist sinnvoll, um den Erfolg einer Programmatic-Kampagne und ihrer einzelnen Bestandteile (Display & Video) richtig einzuordnen. So werden Ergebnisse wie die tatsächliche Kontaktverteilung bei der Zielgruppenerreichung oftmals außen vor gelassen – wobei diese Faktoren essentiell sind, um die Werbewirkung umfassend zu beurteilen und Kampagnen zu optimieren. Klassischerweise gelernt sind hier OTS- und GRP-Betrachtungen – welche auf der Basis von Durchschnittskontakten lediglich aufzeigen, wie oft welcher Anteil der Zielgruppe eben im Durchschnitt die Werbung gesehen hat, nicht aber wie oft einzelne Personen tatsächlich mit der Werbung abgesprochen wurden.

Die Kontaktverteilung in der Zielgruppe wäre dabei eine entscheidende Steuerungsgröße, wenn man berücksichtigt, dass ein Branding-Effekt erst nach einer Anzahl von beispielsweise vier bis fünf Kontakten mit dem Werbemittel (je nach Branche) einsetzt. Deshalb ist für den Erfolg einer programmatischen, im Zusammenspiel mit TV laufenden Kampagne entscheidend, dass die tatsächliche Kontaktdosis pro Nutzer ausgewertet und optimiert wird – im Abgleich mit der TV-Planung, welche den Zielkorridor für den digitalen Part mitbestimmen sollte. Insights aus der digitalen Zielgruppenerreichung können umgekehrt in die klassische TV-Planung einfließen und zu einer optimierten Budgetverteilung zwischen den Kanälen beitragen.

TV & Programmatic – nicht versus, sondern abgestimmt

Der “Konsolidierte Mediaeinkauf von TV und Digital”, der sich in USA gerade technisch zu etablieren beginnt, ist für den deutschen Markt noch Zukunftsmusik, für konsolidierte Planungs- und Steuerungsansätze gibt es aber keine Hindernisse. Wenn Kampagnen basierend auf den richtigen KPIs kontinuierlich optimiert und Werbebudgets mithilfe von zeitgemäßen Methoden allokiert werden, lässt sich die gewünschte Werbewirkung erzielen – wobei Programmatic Advertising mehr als ein technisch komplexes Add-on ist, sondern im Idealfall auf ein strategisches Zusammenspiel von Kanälen und Formaten für ein ganzheitliches Branding – TV, digitales Bewegtbild und Display – einzahlt und Markenerfolg bewirkt.

Daniel Skoda Über den Autor/die Autorin:

Daniel Skoda ist seit 2015 Managing Partner bei adlicious, einer unabhängigen Mediaagentur für Programmatic Advertising, die durch individuelle Beratung und besonderes Know-how die Werbewirkung maximiert und Kosten minimiert. Zuvor war der Wahlhamburger als Führungskraft bei Medienunternehmen wie eprofessional (Axel Springer) und adscale. Dort war er für die Umsetzung digitaler Marketingziele zuständig. Seine Expertise auf Seiten von Werbetreibenden, Agenturen und Vermarktern bringt Daniel bei adlicious im Bereich Mediastrategie ein. Der gebürtige Münsterländer genießt in seiner Freizeit gerne frische Seeluft und bloggt über Data-driven Marketing.

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