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STUDIEN & ANALYSEN

Nachhaltiger Konsum schafft lukrative Zielgruppe für die Werbung

4. July 2019 (jm)
Bild: Nikola Jovanovic; CC0 - unsplash.com

In Zeiten in denen Schulkinder jeden Freitag für eine bessere Klimapolitik demonstrieren, rückt das Thema Nachhaltigkeit immer mehr in den Fokus der deutschen Konsumbevölkerung. Das spiegelt sich auch bei der Werbung zu entsprechenden Produkten wider. Zu diesen Schlüssen kommt die aktuelle GroupM-Umfrage.

Die Studie „Spotlight: Nachhaltiger Konsum“ wurde im Auftrag von GroupM durch die eigene Markt- und Medienforschungsabteilung [m]Science durchgeführt und hatte die Einstellung der deutschen Bevölkerung zum Themen des nachhaltigen Konsums im Fokus. Dazu wurden zwischen Ende April und Anfang Mai 2019 in einer Online-Umfrage mehr als 1.500 Erwachsene ab dem Alter von 16 Jahren befragt. 57 Prozent der Befragten interessieren sich laut Umfrageergebnisse für das Thema Nachhaltigkeit und assoziieren damit überwiegend Umweltschutz. Die deutsche Bevölkerung hat demnach ein durchaus großes Interesse an Nachhaltigkeitsthemen.

Gerade beim Kauf von Lebensmitteln spielt die Thematik eine prominente Rolle: 64 Prozent der Befragten achten beim Kauf von Nahrungsmitteln auf Nachhaltigkeit und ökologische Aspekte. Viele Verbraucher fühlen sich jedoch ungenügend informiert, wenn es um nachhaltigen Konsum geht. Gerade jüngere Altersgruppen wünschen sich mehr Aufklärungsarbeit und sehen Unternehmen sowie Politik dabei in der Pflicht. Insgesamt achten vor allem Menschen über 50 und Frauen beim Konsum verstärkt auf Nachhaltigkeit.

Werbung im Themenumfeld Nachhaltigkeit muss authentisch sein

Für Marken und Werbeindustrie bietet die Thematik großes Potenzial. 49 Prozent der Studienteilnehmer empfinden Werbung mit nachhaltigen Botschaften ansprechend und positiv. Allerdings geben die Befragten zu bedenken, dass sie die aktuelle Werbung rund um das Thema Nachhaltig häufig als nicht glaubwürdig empfinden. Ein Drittel empfindet solche Werbung meistens sogar als unaufrichtig. Die Werbung muss also authentisch sein, um beim nachhaltigen Konsumenten Gehör zu finden. Für 52 Prozent muss diese zusätzlich zur Marke passen.

Unternehmen und Werbetreibende müssen also glaubwürdige Gesamtkonzepte schaffen um beim Thema Nachhaltig zu punkten. „Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit rein aus Image-Gründen widmen, werden heute schnell als Greenwasher entlarvt.“, meint Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei [m]Science. „Der Großteil der heutigen Kunden ist sehr aufmerksam und hinterfragt Kaufentscheidungen ganz bewusst.“, so Immenroth weiter. Das es sich durchaus lohnen kann in eine durchdachte nachhaltige Werbebotschaft zu investieren, zeigen die Ergebnisse der Umfrage.

Nach Angaben von [m]Science und GroupM ist etwa 30 Millionen Deutschen Nachhaltigkeit wichtig. Für Knapp neun Millionen spielt das Thema besonders beim Konsum eine stark ausgeprägte Rolle. Die Zielgruppe bilden hierbei überwiegend Frauen mit höheren Bildungsabschluss und einem überdurchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen. Diese können über alle gängigen Werbekanäle erreicht werden, besonders gut aber neben Internet und TV, über Radio.

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