Diese Diskrepanz resultiert nicht nur in einer sehr niedrigen Conversion Rate bzw. einer hohen Absprungrate auf der entsprechenden Landingpage, sondern führt zu einer weiteren fatalen Konsequenz: Werber investieren Geld an der falschen Stelle in die Optimierung.

Ein Beispiel: Über eine Facebook-Werbeanzeige leiten Sie Nutzer auf Ihre Landingpage. Die Klickrate der Anzeige ist sehr erfreulich, die Conversion Rate auf der Seite hingegen weniger. Wo liegt das Problem?

In vielen Fällen liegt der Fehler ganz einfach darin, dass der sogenannte “Message Match” nicht gegeben ist. Das heißt, dass das Versprechen, die Handlungsaufforderung und die daraus resultierende Erwartungshaltung aus der Werbeanzeige nicht mit dem übereinstimmen, was dem Nutzer auf der Landingpage präsentiert wird. Verwirrung, Enttäuschung und Ärger sind die Ursachen für hohe Absprung- und niedrige Conversion Raten.

Vielleicht kennen Sie diese Situation aus eigener Erfahrung fernab des Bildschirms, wenn Sie beim Bummeln in der Innenstadt von einem Plakat mit schicken Sneakern in ein Kaufhaus gelockt werden, sich dort jedoch zunächst in der Parfümabteilung wiederfinden. Natürlich hatten Sie nicht erwartet, die Schuhe direkt im Eingangsbereich in Ihrer Größe präsentiert zu bekommen. Aber sich als Orientierungshilfe zunächst zu einem Stockwerkplan des Kaufhauses durchkämpfen zu müssen, um dann festzustellen, dass Sie in den dritten Stock fahren und dort die Herren-Sportschuhabteilung finden müssen, das erscheint Ihnen den Aufwand dann doch nicht wert. Sie machen also auf dem Absatz wieder kehrt.

Nun kann ein Kaufhaus nicht jeden Menschen vom Objekt der Begierde auf dem Plakat nahtlos in die entsprechende Abteilung und von dort zur Kasse leiten, im Web hingegen können wir das sehr wohl – vom Schaufenster, also der Werbeanzeige, zur richtigen Abteilung, sprich einer anzeigenspezifischen Landingpage.

Prüfen Sie als Werber daher zuallererst, ob prominente Elemente Ihrer Landingpage (Überschrift, visuelle Gestaltung) einen direkten Bezug zur Handlungsaufforderung in Ihrer Werbeanzeige aufweisen. Arbeiten diese Elemente zusammen, steigt Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit deutlich an. Das gilt im Übrigen auch für die konsistente Verwendung grafischer Elemente. Das Motiv Ihrer Werbeanzeige darf gerne auch als “Hero Shot” auf der Landingpage Anwendung finden, denn der Nutzer sieht dann auf den ersten Blick, dass er hier richtig ist – und fühlt sich abgeholt und gut aufgehoben.

In ihrem Beitrag (siehe Bild 1) stellt die Deutsche Bahn den Gewinn einer BahnCard 100 in Aussicht, wenn Nutzer dem Konzern zeigen, wie sie ihre Zeit in der Bahn nutzen. Um genau zu sein, weist die Bahn in drei Textpassagen auf den Gewinn hin: im Text oberhalb und unterhalb der Collage sowie im Bild selbst. Durch das Abbild der BahnCard innerhalb der Collage materialisiert sich der Gewinn zudem.

Die augenscheinlich gute Qualität des Posts relativiert sich jedoch schnell, wenn Sie die Landingpage betrachten, auf der Sie nach dem Klick landen (siehe Bild 2). Die edel anmutende BahnCard 100 als prominentes Lockmittel verschwindet aus der Kommunikation, und plötzlich geht es darum, wie andere ihre Zeit in der Bahn nutzen. Das entspricht nicht dem eigentlichen Beweggrund für den Nutzer, Facebook zu verlassen, und führt womöglich zu Unverständnis.

Erst der Klick auf die Handlungsaufforderung “Jetzt entdecken und am Gewinnspiel teilnehmen” führt zu einer zweiten Seite, die das Gewinnspiel rund um die BahnCard 100 wieder in den Mittelpunkt stellt.

Während der Facebook-Beitrag und die erste Landingpage einen klaren Kommunikationsbruch begehen, knüpft erst die zweite an beide Argumente (die Nutzung Ihrer Zeit sowie die BahnCard) an. Obwohl sich jedoch die Besucherzahlen der ersten Landingpage positiv entwickeln dürften, führt diese weder den Nutzer an sein Ziel noch die Deutsche Bahn, die bemüht darum ist, neuen nutzergenerierten Content zu erhalten.

Wenn Content Menschen begeistern soll, dann ist Irreführung kein Weg zu einem nachhaltig verbesserten Marken- und Content-Erlebnis. Setzen Sie lieber auf einen Abgleich der Touchpoints, indem Sie das Design und die Texte aufeinander abstimmen. Halten Sie sich stets vor Augen, dass Sie Tage, Wochen oder Monate mit Ihrer Kampagne beschäftigt sind. Der Nutzer aber sieht Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Kampagne mit hoher Wahrscheinlichkeit jedoch zum ersten Mal. Diesen ersten Eindruck dürfen Sie nicht unterschätzen. Jede Unstimmigkeit beim Wechsel des Nutzers von einem Touchpoint zum anderen kann sich negativ auf Ihre Conversion Rate auswirken.

Das folgende Beispiel von Timeular, Anbieter des Zeiterfassungsgeräts ZEI°, zeigt, wie es geht (siehe Bild 3). Das Gerät ist sowohl in der Facebook-Anzeige als auch auf der Landingpage das zentrale visuelle Element. Auch das Thema Zeiterfassung wird wiederholt angesprochen und die textlichen Unterschiede sind so minimal, dass Verwirrungen so gut wie ausgeschlossen sind. Der Einleitungstext der Anzeige und die zweite Überschrift der Landingpage verwenden sogar exakt den gleichen Wortlaut und kommunizieren den Mehrwert des Geräts unmissverständlich.

Unternehmen wie Shopify haben auf diese Weise den Cost-per-Lead ihrer Facebook-Anzeigen auf ein Zehntel gesenkt. Der Message Match ist also weit mehr als nur ein theoretisches Modell. Es ist ein bewährtes Prinzip, um durch Konsistenz über alle Kanäle hinweg effektiver zu werben – von der Social-Media-Anzeige bis hin zu E-Mail-Marketing oder dem klassischen Werbebrief. Prüfen Sie Ihre eigenen Anzeigen daher stets auf eine einheitliche Botschaft! Es klingt so simpel und doch können Sie noch zur Minderheit der Werber gehören, die darauf konsequent Rücksicht nehmen.

Anmerkung der Redaktion: Robert und seine Kollegen von konversionsKRAFT können Sie beim growth marketing SUMMIT am 3. September in Frankfurt persönlich kennenlernen. Mit dem Code "ADZINE" erhalten Sie 100€ Rabatt auf das Ticket.