DATA & TARGETING

Daten für relevante Werbung: So wollen deutsche Verbraucher vom Handel angesprochen werden

Jens T. Möller, Analyst, 13. May 2019
Bild: Ruslan Bardash; CC0 - unsplash.com

Eine aktuelle Studie des Analytics-Unternehmens Periscope by McKinsey demonstriert, dass sich rund 45 Prozent der deutschen Verbraucher bewusst für personalisierte Werbung im Online-Handel entscheiden und dafür einen Teil ihrer Daten preisgeben. In der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen liegt der Anteil sogar bei knapp 60 Prozent. Die persönliche Relevanz und die Berücksichtigung ihrer Interessen ist für die Konsumenten von enormer Bedeutung und ein entscheidender Faktor für den Werbeerfolg. Dennoch sind viele Personalisierungsansätze häufig unzureichend und erfüllen nicht die Erwartungen der Verbraucher.

Die von Periscope im März 2019 durchgeführte Studie untersuchte mittels Online-Befragung die Wahrnehmung von personalisierter Werbung in vier wichtigen E-Commerce-Märkten. Dazu wurden insgesamt 2.590 Verbraucher in Frankreich (505 Teilnehmer), Deutschland (508 Teilnehmer), dem Vereinigtem Königreich (500 Teilnehmer) und den USA (1.010 Teilnehmer) im Alter zwischen 18 und 69 Jahren befragt. Die im Online-Handel untersuchten Kanäle für personalisierte Werbung umfassten dabei E-Mails, SMS und Textnachrichten, Messenger-Dienste, Werbung auf Social Media, mobile Push-Benachrichtigungen sowie digitale Flyer und Coupons. Gerade Werbung per SMS oder Messenger-Dienst setzen eine freiwillige Anmeldung und die Preisgabe persönlicher Daten vorraus.

Whatsapp als aufmerksamkeitsstärkster Kanal

Von allen digitalen Kommunikationskanälen, durch die Marken im Online-Handel mit den Konsumenten in Kontakt treten können, ist der verbreitetste Kanal die klassische E-Mail. Rund 84 Prozent der befragten deutschen Verbraucher nutzen E-Mails zur Kommunikation. Dicht dahinter folgen Messenger-Dienste wie Whatsapp mit 81 Prozent.

Die Messenger sind gleichzeitig auch der aufmerksamkeitsstärkste Kanal deutscher Nutzer. Die über Messenger ausgelieferte Werbung lesen rund 67 Prozent der Verbraucher aktiv. Im internationalen Vergleich ist dies mit Abstand die höchste Rate. Allerdings gibt mehr als ein Drittel der Befragten an, überhaupt keine Werbung über diesen Kanal zu erhalten. Im Kontrast dazu steht der Kanal E-Mail, wo lediglich vier Prozent der Befragten werbefrei sind. Dagegen gibt jeder Fünfte an, wöchentlich zwischen 100 und mehr als 200 Marketing-Mails zu erhalten.

Deutsche Konsumenten sind im E-Commerce anscheinend über Messenger-Dienste für Werbung deutlich empfänglicher. Amerikaner und Franzosen hingegen lesen eher Werbenachrichten, die über SMS oder Textnachrichten ausgespielt werden.

Die häufigsten Arten von Personalisierung

In allen vier untersuchten Ländern treten drei Formen der Personalisierung am häufigsten auf: Anzeigen von ähnlichen Produkten basierend auf vorherigen Suchen, Produktangebote passend zu den Interessen der Konsumenten und das Retargeting des exakten Produktes einer vergangenen Produktsuche. Für Deutschland ist letzteres mit einer Häufigkeit von 45 Prozent die häufigste Form von personalisierter Werbung, 40 Prozent der Befragten empfinden dies zudem als durchaus ansprechende Werbeform. Dieses Ergebnis ist dahingehend überraschend, als das Retargeting gesellschaftlich häufig als digitale Verfolgung und Verletzung der Privatsphäre angesehen wird. Anzeigen, die auf den Interessen der Verbraucher beruhen, sind am beliebtesten. 46 Prozent der deutschen Befragten empfindet diese Werbeform als die ansprechendste Art von personalisierter Werbung.

Weniger beliebt sind hingegen Werbeanzeigen, die die Namen der Verbraucher beinhalten. Mit einer Häufigkeit von 32 Prozent kommt diese Werbeform nicht selten bei E-Mail-Werbung und Newslettern vor. Jedoch empfinden lediglich 17 Prozent der Deutschen diese als ansprechend. Diese Diskrepanz, die höchste im internationalen Vergleich, könnte mit gesteigerten Bedenken zum Datenschutz erklärt werden.

Welche Branchen spielen personalisierte Werbung aus?

Unter allen internationalen Befragten sind Konsumgütermarken und Mode-Händler die häufigsten Unternehmen, von denen sie in den letzten drei Monaten personalisierte Werbung erhalten haben. Telekommunikationsanbieter sind in Deutschland mit einer Häufigkeit von 44 Prozent an erster Stelle, gefolgt von Konsumgütermarken und Mode-Händlern. Personalisierte Werbung von Restaurants und Bars wird augenscheinlich deutlich weniger ausgespielt. Dies steht im Kontrast zu den erwünschten Branchen für personalisierte Werbung. Zwar dominieren auch hier Konsumgüter- und Modemarken, jedoch folgt ihnen Werbung von Restaurants und Bars mit 27 Prozent an dritter Stelle. Anscheinend könnten gastronomische Betriebe ihren Erfolg durch personalisierte Werbung steigern.

Branchenübergreifend reagieren rund 27 Prozent der befragten deutschen Verbraucher auf personalisierte Werbung und führen eine Aktion, wie etwa den Seitenaufruf eines beworbenen Produktes, durch. Dabei ist ihnen vor allem wichtig, dass die Werbung für sie von Relevanz ist und ihre Interessen widerspiegelt. Eine verbesserte Personalisierung könnte demnach auch das Engagement der Konsumenten erhöhen.

Der stärkste Treiber für eine Reaktion ist nach Umfrageergebnissen die Aussicht auf eine Geldersparnis. Für die Hälfte der Befragten sind Sonderangebote ein entscheidender Faktor, um auf personalisierte Werbung zu reagieren. Dass das gezeigte Produkt ihren persönlichen Geschmack trifft, ist für 48 Prozent von Bedeutung.

Probleme und störende Faktoren

Die Konsumenten erwarten heute von Werbung, dass diese relevant und persönlich auf sie abgestimmt ist. Dabei kann von einer hyperindividualisierten Werbung gesprochen werden. Dennoch sehen sich Marken und Unternehmen häufig gewichtigen Problemen bei der Personalisierung von Werbung gegenübergestellt. Die Frustrationsgrenzen der Werbeempfänger können dabei empfindlich tief liegen, wenn die ausgespielte Werbung nicht auf ihre persönlichen Wünsche und Bedürfnisse zugeschnitten ist oder als zu unheimlich wahrgenommen wird. Eine zu grobe Segmentierung kann hierbei hingegen schnell zum Misserfolg der Werbung führen. 40 Prozent der Deutschen sind dabei der Meinung, dass die meisten Werbebotschaften immer noch wie Massenkommunikation wirken. Wenn es darüber hinaus um Location Tracking oder die Schnelligkeit von Personalisierung geht, empfinden viele Verbraucher personalisierte Werbung als unheimlich.

Auch sind deutsche Verbraucher häufig darauf bedacht Unternehmen auf Armlänge von sich fernzuhalten. Zwar entscheidet sich fast die Hälfte der Deutschen bewusst für personalisierte Werbung, doch die dafür notwendigen Daten treten sie nur widerwillig ab. Je sensibler die Daten ausfallen, desto unwohler fühlen sich die Verbraucher. E-Mail-Adressen und personenbezogene Basisdaten werden häufig unbedenklich weitergegeben, geht es jedoch etwa um Telefonnummern oder Informationen zu Finanzdiensten, scheuen die meisten davor zurück diese Daten an Werbetreibende weiterzugeben. Obwohl also eine verbesserte Personalisierung von den Verbrauchern gewünscht wird, zeigt sich gleichzeitig eine verstärkte Sorge um Datenschutz. Ein klassisches Problem für Werbetreibende.

Takeaways

  • 45 Prozent der deutschen Verbraucher entscheidet sich bewusst für personalisierte Werbung und ist bereit Daten dafür preis zugeben.
  • Whatsapp ist der aufmerksamkeitsstärkste Kanal für personalisierte Werbung.
  • Konsumgüter- und Modemarken setzen am meisten auf personalisierte Werbung.
  • Eine zu grobe Segmentierung führt häufig zum Misserfolg einer personalisierten Werbeanzeige.