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ADTECH

Publicis plant Milliarden-Deal: Was macht die Martech-Plattform Epsilon so wertvoll?

Von Frederik Timm
4. April 2019
Bild: Priscilla du Preez; CC0 - unsplash.com

Wie die Publicis Group bestätigt, steht der Agenturgruppe ein weiterer Milliarden-Deal ins Haus. Erst 2015 übernahm die französische Werbeholding für 3,7 Milliarden US-Dollar den Digital-Dienstleister Sapient. Medienberichten zufolge könnte die Übernahme der Marketing-Plattform Epsilon diese Summe noch übertreffen. Im Gespräch sind bis zu fünf Milliarden US-Dollar. Doch was macht Epsilon überhaupt, das diesen Preis rechtfertigen würde?

Unter Dach und Fach ist der Deal allerdings noch nicht. Publicis tritt in einer Auktion gegen das gemeinsame Gebot von Goldman Sachs und dem globalen Private-Equity-Unternehmen Advent International an. Gleichzeitig teilt die Holding mit, dass man sich immer noch in Gesprächen befinde und das Projekt derzeit analysiert würde.

Die Publicis Group möchte mit dem Kauf von Epsilon ihre Position im Marketing stärken und ihr Service-Angebot im Digital Marketing erweitern.

Hintergrund zu Epsilon

Doch welche Produkte bringt Epsilon mit, die das Unternehmen für Publicis zu wertvoll machen?

Epsilon ist eine Tochter der Alliance Data Systems Corporation, die sich hauptsächlich auf Kundenbindungsprogramme (Loyalty Programs) und auf das Handelsmarken-Kreditkartengeschäft konzentriert.

Alliance Data hat Epsilon in 2004 für nur 310 Millionen US-Dollar gekauft, um die Geschäfte von Epsilon durch die Bereitstellung von Loyalty-Marketing Services zu erweitern und das eigene Kreditkartengeschäft zu stützen. Epsilons Marketing Services umfassen heute neben dem Ursprungsfeld E-Mail Marketing und Kundenbindungsprogramme unter anderem die Bereiche Datenmanagement, Targeting, Analytics und Multichannel Attribution. Darüber hinaus verfügt das Unternehmen über einen Agenturzweig, der Marketern beratend zur Seite stehen kann.

Epsilon beschäftigt über 8.000 Mitarbeiter und ist nach Angaben von Alliance Data weltweit in über 70 Niederlassungen vertreten, darunter auch in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Irland. Der Kernmarkt sind jedoch die USA. Das Unternehmen konnte in 2018 Umsätze in Höhe von 2,2 Milliarden US-Dollar verzeichnen. Aus welchem Geschäftsbereich die meisten Einnahmen stammen, ist jedoch nicht ersichtlich.

Der Produktumfang wurde vor allem durch Akquisitionen vorangetrieben. Das Datengeschäft von Epsilon umfasste anfänglich Offline-Daten wie demografische und Transaktionsdaten. Die Services konzentrierten sich hauptsächlich auf E-Mail Marketing.

Mit der Übernahme von Conversant (ehemals ValueClick) in 2014 sollten sowohl die Datenexpertise im Digital Marketing als auch die ansteuerbaren Kanäle erweitert werden. Diese Erweiterung ließ sich Epsilon, respektive Alliance Data, 2,3 Milliarden US-Dollar kosten.

Conversant vereinte zu diesem Zeitpunkt einen Zusammenschluss aus sechs Unternehmen: das Display-Netzwerk ValueClickMedia, den Affiliate-Marketinganbieter Commission Junction, die Adserving- und Tracking-Technologie Mediaplex, das Mobile Network Greystripe, den Videoanbieter SET Media sowie die Demand-Side-Plattform Dotomi. Heute sind fünf der Unternehmen in Conversant aufgegangen. Commission Junction besteht als Affiliate-Netzwerk unter dem Namen CJ Affiliate weiter.

Bereits vor der Übernahme arbeitete Conversant an einer Common ID, um Nutzer geräte- und kanalübergreifend tracken und ansprechen zu können. Unter Epsilon wurde schließlich die „Core ID“ aufgebaut. Sie speist sich nach Angaben von Epsilon aus Daten von über 4.300 angeschlossenen Werbetreibenden. In der ID sind neben demografischen Informationen der Nutzer auch Daten zu ihrem Kaufverhalten (online und offline), Browsing-Aktivitäten sowie Device-Nutzung und Location-Daten gespeichert.

Mit Epsilon würde sich Publicis eine Marketing-Plattform ins eigene Haus holen, die neben einem reichhaltigen Datenpool auch etliche weitere Bereiche wie E-Mail Marketing, Analytics und Attribution abdeckt und besonders auf dem US-Markt stark aufgestellt ist. Momentan sind jedoch auch noch Goldman Sachs und Advent International im Rennen um das Unternehmen. Es bleibt also die Frage, wer den Zuschlag überhaupt bekommt und wie die Services im zweiten Schritt erfolgreich in das eigene Geschäft integriert werden können.