Auch wenn der stationäre Handel nicht von der Digitalisierung im Allgemeinen profitiert, so doch scheinbar von der hohen Verbreitung von Smartphones und Apps sowie der WLAN-Verfügbarkeit in den Läden. Die Chancen der personalisierten Ansprache berücksichtigt die Mediaagentur pilot Hamburg bei der Erstellung von Mediaplänen. Aber diese Form der Werbung könne weder so schnell Reichweite wie Außen- und Radiowerbung aufbauen noch Produktinformationen in ähnlicher Breite wie Prospekte leisten. Folglich hält Wolfgang Nägele, Mitglied der Geschäftsleitung bei pilot, das richtige Verständnis für Mobile-Werbung im Mediamix für essenziell. Das Ziel sei, die Reichweite der Massenkommunikation durch die Verbindung von Relevanz und Content – ermöglicht dank verschiedener Daten – zu unterstützen.

„Beispielsweise besteht die Möglichkeit, anhand des typischen Tagesablaufs potenzieller Kunden relevante Touchpoints und Ansatzpunkte für eine passende inhaltliche Ansprache abzuleiten“, so Nägele. Der richtige Mix ist nicht zuletzt deshalb wichtig, weil herkömmliche lokale Medien oft mit sinkenden Auflagen zu kämpfen haben.

Aber auch datenbasierte bzw. personalisierte Werbung ist kein Selbstläufer. Manche Konsumenten freuen sich darüber, ein passendes Angebot zu erhalten, andere wiederum reagieren eher misstrauisch, wenn genau diejenigen Produkte im Werbemittel angezeigt werden, die ihre eigenen Interessen widerspiegeln. „Persönliche Ansprache aufgrund individueller Verhaltensmuster offenbart dem Nutzer also möglicherweise, dass er gegenüber Dritten unwissentlich mehr über sich preisgegeben hat, als er möchte. Auf dieser Gratwanderung zwischen positiver Wahrnehmung relevanter Kommunikation und dem negativen Gefühl, die Folgen des eigenen Denkens und Handelns nicht mehr selbst absehen zu können, bewegt sich individuell ausgesteuerte Werbung“, weiß Nägele.

Sensibilisierung und Aufklärung bezüglich personenbezogener Daten und ihrer Verwendung durch die Werbebranche nehmen zu, zuletzt befeuert durch die Vorfälle bei Facebook und den Wirbel um die DSGVO. „Je mehr Transparenz zur Erhebung und Nutzung persönlicher Daten besteht, desto mehr geht aus unserer Sicht die pauschale Ablehnung zurück“, meint Nägele. Damit gäbe es auch mehr Möglichkeiten, Smartphone-User sinnvoll anzusprechen, mit Informationen über stationäre Händler und deren Produktangebote.

Laut Marco Ziegler, Managing Director der Kölner Agentur Smartin, können Filialisten insbesondere durch die Aussteuerung von mobiler Werbung in Kombination mit digitaler Out-of-Home- (OOH-)Werbung einen Drive-to-Store-Push erzeugen. Hier dienen Geo-Targeting und -Fencing als technische Basis, und die richtigen Aktivierungsmaßnahmen wie Incentivierungen unterstützen dabei. Diese Art der Kundenansprache sieht Ziegler im Aufwind. Ebenfalls zunehmen wird der Austausch zwischen stationär verbauten Technologien wie Digital Signage, Walls und Terminals mit Tablets und dem eigenen Mobile Device der Verbraucher. Auch Mobile Payment wird nicht mehr aufzuhalten sein. „Aber bei all der neuen Technik, das Einkaufserlebnis wird in Zukunft wieder durch mehr persönliche Beratung und den Service am Kunden oder besser am Menschen vom Menschen stehen und dieses stärken. Dabei wird die Digitalisierung immer mehr helfen, unterstützen und neue Freiräume schaffen“, so Ziegler.

Günter Lewald, geschäftsführender Gesellschafter der Kölner b+d Gruppe, hebt bei der Kommunikation via Smartphone die „hohe Relevanz von Werbebotschaften durch Content-Variationen nach Tageszeiten, Wetterverhältnissen und Saisonhöhepunkten“ hervor.

Neue Möglichkeiten nutzt Karstadt in seinem Düsseldorfer Flagship-Store. Hier finden die Kunden sog. intelligente Umkleiden, können die Verfügbarkeiten von Textilien nach Farben und Größen abfragen, erhalten ergänzende Empfehlungen zu einem gewählten Outfit bzw. Artikel und können neben dem Angebot vor Ort parallel online shoppen und via QR-Code bestellen. Lewald: „Unter rein werblichen Gesichtspunkten werden die Möglichkeiten der Digitalisierung bisher in der Fläche bzw. Breite noch recht zurückhaltend genutzt. Den Händlern empfiehlt sich die Schaffung von digital inspirierten Erlebniswelten, die unterhalten, faszinieren und involvieren. Das sollte der Profilierung der eigenen Marke dienen, die off- und online präsent und zugänglich sein muss – inklusive aller Angebote, Botschaften und vertiefenden Information.“

Es werden jene Händler erfolgreich sein, die die Verbraucher in ein hohes Involvement ziehen. Dies ist laut Lewald z. B. damit möglich, dass die Bewegtbildwerbung am POS stärker in Richtung Tutorials geht: Wie sieht ein Produkt in der Praxis aus, was kann es, wie funktioniert es, was kann man mit ihm machen (bei Lebensmitteln: Rezepte).

Peter Dräger, Managing Director von Grey Shopper, Düsseldorf, sieht vor allem die Chance, mit der richtigen Verknüpfung von Online- und Offline-Werbung ein durchgängiges Einkaufserlebnis für Verbraucher zu schaffen. „Das ist wichtig, denn Shopper denken nahtlos zwischen Online und Stationär. Diese Realität ist anders als gegenwärtig noch bei so einigen Handelsorganisationen, die verschiedene Verantwortliche haben, die für den Online-Shop und die stationären Filialen zuständig sind“, so die Einschätzung von Dräger. Es kann mit vielen Techniken instore Mehrwert geschaffen werden, indem konkrete Verbraucherprobleme angegangen werden. So kann z. B. der Einsatz von AR (Augmented Reality) „enorm“ unterstützen. Denn entgegen der Tatsache, dass eine Vielzahl Menschen behauptet, sich alles vorstellen zu können, ist dies oftmals nicht der Fall – weiß Dräger. Eine virtuelle Projektion, z. B. von Mode in einen interaktiven Spiegel, könne sehr hilfreich und mehr als nur ein technischer Gimmick sein.

Für die Zukunft sieht Dräger die Lösung folgender Frage als zentral an: Wie schafft es der stationäre Händler, das Einkaufserlebnis zu bieten, das in den Augen des Shoppers den Aufwand eines Besuches des Geschäftes rechtfertigt? Shopper werden die Ansprüche aus dem Online-Handel weiter übertragen und hohe Ansprüche an Auswahl, Verfügbarkeit und Öffnungszeiten haben. Grundsätzlich sollte Technologie immer kritisch hinterfragt werden. Angesichts des Hypes um iBeacons werden notwendige Investitionen in die Infrastruktur und die Halbwertzeit der neuen Technologien kritischer betrachtet werden. Stattdessen wird sich sicherlich immer mehr Technologie und Interaktion am POS aufs Smartphone verschieben, denn diese technologische Infrastruktur bringt mittlerweile fast alle Shopper mit an den POS.