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MOBILE

So ticken Nutzer beim Smartphone- und Vertragswechsel

Jan Heumüller, 13. March 2019
Bild: Kaique Rocha; C00 - pexels.com

Nach aktueller Umfrage haben 81 Prozent der Smartphone-Nutzer ihr Gerät zu jeder Minute des Tages griffbereit. Das Smartphone nimmt einen immer größeren Stellenwert im Leben seiner Nutzer ein. Für Smartphone-Hersteller und Mobilfunkanbieter ist dadurch ein lukrativer, aber auch stark umkämpfter Markt entstanden. Informationen zu Nutzungsgewohnheiten und Suchmustern können ihnen dabei helfen, Kampagnen intelligenter auszusteuern und neue Zielgruppen zu erschließen.

Navigation, Information, Kommunikation, … Das Smartphone wird längst nicht mehr allein zum Telefonieren oder Surfen im Internet genutzt. Nutznießer dieser Entwicklung sind neben den Herstellern der Geräte auch Telko-Unternehmen. Sie werden – bedingt durch die Entwicklung von künstlicher Intelligenz und der anstehenden 5G-Netzeinführung – auch in Zukunft weiterwachsen können. Durch das Versprechen von höheren Geschwindigkeiten und weniger Verbindungsproblemen auf mobilen Devices sollen allein die Ausgaben für 5G-Internet bis 2021 weltweit 2,3 Milliarden US-Dollar erreichen.

Mit dem Einläuten der nächsten Phase des mobilen Internets nimmt auch der Wettbewerb der Telko-Anbieter weiter zu. Kundenabwanderung und Käuferzurückhaltung sind zwei der andauernden Herausforderungen, denen sich die Mobilfunkanbieter und Gerätehersteller heute gegenübersehen.

Um einen besseren Einblick zu bekommen, welche Anbieter den Markt anführen, haben wir bei Ogury die Nutzermigration zwischen den größten Telko-Anbietern und Smartphone-Herstellern in Deutschland, UK, Frankreich, Spanien und Italien überprüft. Die Studie hat die Mobile Journeys von Millionen Nutzern in der Zeit zwischen Dezember 2018 und Januar 2019 untersucht. Die Daten dafür lieferte das SDK von Ogury, das in über 10.000 Apps integriert ist und dabei die Nutzung jeder App/Webseite analysieren kann. Insgesamt werden damit über 400 Millionen Unique User erreicht.

Im Folgenden werden einige Ansätze beleuchtet, welche Möglichkeiten Telekommunikationsanbieter oder Smartphone-Hersteller haben, Insights zu generieren, die sie sowohl für ihre Angebots-, Produkt-, Kommunikations- und Kreationsstrategie als dann auch für die Mediastrategie direkt aktivieren können. Darüber hinaus lernen sie ihre Kunden und Nutzer besser kennen sowie die des Wettbewerbs.

Überraschender Favorit

Im Vorfeld der Studie erwarteten wir, dass die zwei größten Smartphone-Hersteller, Apple und Samsung, länderübergreifend die treuesten Nutzer haben. In Deutschland zeigte sich jedoch ein anderes Bild. Besonders Samsung hatte hierzulande mit abwandernden Nutzern zu kämpfen, die sich bei einem Gerätewechsel für andere Hersteller entschieden. Größter Profiteur war ausgerechnet Erzkonkurrent Apple. Nutzer, die zwar Samsung den Rücken kehrten, jedoch weiterhin auf Android setzen wollten, zog es dagegen vorrangig zu Huawei. Der chinesische Smartphone-Hersteller konnte in den untersuchten Ländern den größten Zuwachs unter den Android-Anbietern verzeichnen. Der Anteil des Unternehmens am westeuropäischen Android-Markt wuchs in den zwei Monaten des Untersuchungszeitraums von neun auf 17 Prozent an.

In Frankreich und Italien war die Marke besonders beliebt. In Frankreich, wechselten 23,1 Prozent der Nutzer, die sich für ein neues Smartphone entschieden haben, zu Huawei – 47 Prozent davon kamen von Samsung. In Italien wechselten 27,8 Prozent zum chinesischen Hersteller, der Spitzenwert unter den verglichenen Märkten.

Trotz des Aufstiegs von Huawei bleibt der Android-Markt in den Händen von Samsung. Die Marke erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit unter ihren Kunden. In Großbritannien sind die Samsung-Nutzer am loyalsten. Dreiviertel der Nutzer bleiben dem Hersteller treu, wenn sie sich ein neues Gerät anschaffen. Das Galaxy S9 blieb länderübergreifend eines der beliebtesten Smartphones. Rund ein Drittel der Briten entschied sich beim Gerätewechsel für ein S9 und auch in Frankreich und Deutschland stand das Gerät an erster Stelle. Die meisten Deutschen wechselten von einem S7 auf das S9.

Telko-Anbieter haben loyale Kunden

Deutsche Telekommunikationsanbieter haben Glück. In der Untersuchung hat sich ergeben, dass Mobilfunkanbieter mit wesentlich weniger wechselnden Kunden zu kämpfen haben als Smartphone-Hersteller. Nur 6,1 Prozent der Kunden, deren Vertrag ausgelaufen ist, haben sich hierzulande für einen neuen Netzbetreiber entschieden. 35 Prozent blieben sowohl beim Netzanbieter als auch bei der Smartphone-Marke. Die Deutsche Telekom tat sich in Deutschland als großer Gewinner hervor. Der Telko-Anbieter konnte nicht nur die meisten Nutzer halten, sondern gewann im Untersuchungszeitraum auch gleichzeitig die meisten neuen hinzu. Der Erfolg der Telekom deckt sich mit der Nutzerakquise von Huawei. Eine starke Beziehung zwischen den beiden Marken und ein gezieltes Marketing könnten die Ursache dafür sein.

Länderübergreifend befinden sich die treuesten Telko-Kunden in Großbritannien. Hier wechselten gerade mal vier Prozent der Nutzer während der Untersuchungsphase ihren Mobilfunkanbieter. Unter den größten Anbietern, zu denen auch Vodafone, O2 und Three zählen, konnte EE die meisten Kunden halten. Nur drei Prozent der Kunden, die sich für ein neues Smartphone entschieden haben, wechselten von EE zu einem neuen Anbieter.
Im Kontrast dazu stehen die Märkte Spanien und Italien. Hier entschieden sich 14 Prozent der Nutzer auch für einen neuen Netzbetreiber, wenn sie ihr Smartphone wechselten. Den Rekordwert erreichte der italienische Mobilfunkanbieter Iliad mit 35 Prozent an abwandernden Nutzern.
Männer und Millennials wechseln am häufigsten

Im soziodemografischen Vergleich taten sich zwei Gruppen hervor, die auffallend häufig Gerät und/oder Anbieter wechselten – Männer und Millennials. In Italien waren 70 Prozent der wechselnden Kunden männlich, gefolgt von Spanien (61 Prozent). In Deutschland war es dagegen nur jeder zweite.

In Deutschland waren 33 Prozent der Smartphone- oder Anbieterwechsler Millennials. In Frankreich und Großbritannien betrug der Anteil jeweils 29 Prozent, in Spanien 42 Prozent und in Italien bis zu 50 Prozent. Grund für die hohe Rate der Gerätewechsler könnte die Weihnachtszeit sein, die in den Testzeitraum gefallen ist, da sich offensichtlich viele junge Nutzer ein neues Smartphone haben schenken lassen.

Take-aways für den deutschen Markt

Mit drei großen Mobilfunkanbietern und einer Vielzahl an Smartphone-Herstellern, die um die Gunst der Nutzer werben, können Mobilfunk-Unternehmen durchaus ihre Lehren aus dem Nutzerverhalten vor einem potenziellen Wechsel ziehen.

Aus unseren 1st-Party-Daten, die wir im Testzeitraum gesammelt haben, lässt sich ableiten, dass in Deutschland am wahrscheinlichsten:

  • Nutzer von einem Samsung-Smartphone entweder zu Apple, Huawei oder einem anderen Samsung-Gerät wechseln.
  • Männer und Frauen im gleichen Maße Geräte und Anbieter wechseln, anders als in anderen EU-Ländern, wo eher Männer wechseln.
  • Nutzer sich zwar online informieren und einkaufen, ihre Recherche allerdings auf eine bis drei Seiten begrenzen und nur selten von einer Handelsmarke abweichen. Die Top-Portale sind eBay, Amazon und Otto.

Durch die gesammelten Informationen lassen sich Learnings und Insights für die Player im Markt auch sofort aktivieren. Es können Kampagnen angeschoben werden, die – ohne den Einsatz von Pixeln oder sonstigen Trackingtools – ausschließlich Nutzer targeten, die ein bestimmtes Smartphone-Modell oder Provider benutzen, oder Look­alikes ansprechen, die in naher Zukunft voraussichtlich Smartphone und/oder Provider wechseln werden. Auch negatives Retargeting ist möglich, will man ein besonderes Angebot beispielsweise ausschließlich an Nutzer ausspielen, die bisher nicht die eigenen Produkte nutzen.

Indem Unternehmen verstehen, wie sich Nutzer verhalten, wenn sie beispielsweise ihr Gerät oder den Anbieter wechseln, können sie wichtige Erkenntnisse für Kampagnen ableiten, um in einem stark umkämpften Markt Nutzer zu halten und hinzuzugewinnen.

Jan Heumüller Über den Autor/die Autorin:

Seit 2019 ist Jan Heumüller Managing Director DACH des Spezialisten für Mobile Journey Marketing Ogury. Heumüller kann auf mehr als 18 Jahre Erfahrung in der internationalen Digital-Marketing-Branche zurückblicken. Seine bisherigen Stationen führten ihn unter anderem als CEO zum Software-Unternehmen dacoma und als Managing Director Europe zur DSP DataXu. Vor seiner Stellung bei Ogury verantwortete Jan Heumüller das DACH- und CEE-Geschäft der Mobile DSP TabMo.