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Digital Marketing

Agenturnetzwerke mit den meisten Übernahmen im Digital Marketing

Von Jens T. Möller, Analyst
25. March 2019
Bild: John Towner; CC0 - unsplash.com

Der Markt für Unternehmen im digitalen Marketing Segment ist in Bewegung und mit ihm natürlich auch die Anbieter selbst. In den zweieinhalb Jahren bis Dezember 2018 gab es insgesamt 806 Übernahmen. Allein im zweiten Halbjahr 2018 belief sich das Transaktionsvolumen auf über 10 Milliarden US-Dollar – eine Größenordnung wie seit 2014 nicht mehr. Wo werden vom Markt also noch Wachstumspotenziale gesehen und welche Trends werden den Markt nachhaltig verändern?

Der aktuelle Report des M&A-Beratungsunternehmen Hampleton Partners analysiert im Digitalmarkt die Transaktionsaktivitäten und Trends der letzten 30 Monate, von Juli 2016 bis Dezember 2018. Hampleton unterscheidet in der Analyse klar zwischen Digitalagenturen und Marketingdienstleister sowie Anbietern von Marketing-Anwendungssoftware. Letztere hatten im zweiten Halbjahr 2018 ein Transaktionsvolumen von 7,76 Milliarden US-Dollar. Die Transaktionen für Digitalagenturen und Marketingdienstleistern belaufen sich im selben Zeitabschnitt auf 3,15 Milliarden US-Dollar. In dieser Zeit wurden insgesamt 157 Übernahmetransaktionen verbucht. Mit davon 91 Übernahmen dominieren Digitalagenturen und Marketingdienstleister hierbei. Mit weit über 10 Milliarden US-Dollar Transaktionsvolumen verzeichnet die gesamte Branche im Digital Marketing seit dem ersten Halbjahr 2017 deutliche Wachstumspotenziale.

Adobe kauft Marketo für 4,75 Milliarden US-Dollar

Von den insgesamt 806 Unternehmen, die in den letzten 30 Monaten Übernahmen tätigten, haben 123 mehr als nur ein anderes Unternehmen übernommen. Der Medianwert der Transaktionsvolumina beläuft sich dabei auf 24 Millionen US-Dollar. Das Agenturnetzwerk Dentsu Aegis führt die Liste mit 42 Übernahmen an. Der Werbekonzern WPP kommt auf 25 Übernahmen, gefolgt von Accenture mit 15 gekauften Unternehmen. Der Marktforschungs- und Werbe-Metrikendienstleister Nielsen hat insgesamt 5 weitere Unternehmen akquiriert. Dazu zählen der Media Auditor Ebiquity und die Attribution-Plattform Visual IQ.

Die Mehrzahl der angekauften Unternehmen stammt aus Nordamerika (62 Prozent), etwa ein Drittel aus Europa (26 Prozent) und 12 Prozent der angekauften Unternehmen hat seinen Ursprung in anderen Teilen der Welt. In knapp zwei Dritteln (65 Prozent) der Übernahmen in Europa stammten die Käufer ebenfalls aus Europa. Unternehmen waren für ein knappes weiteres Drittel (31 Prozent) der Übernahmen in Europa verantwortlich. Ein signifikanter Anteil der Expertise aus Europa ging also an US-Unternehmen.

Den größten Deal im zweiten Halbjahr 2018 kann Adobe mit de Kauf von Marketo verbuchen. 4,75 Milliarden US-Dollar hat Adobe für das Softwareunternehmen bezahlt. Der zweitgrößte Deal (2,3 Milliarden US-Dollar) wurde von IPG mit der Übernahme der Acxiom Corporation getätigt. Von den zehn größten Deals ist keiner unter einem Transaktionsvolumen von 100 Millionen US-Dollar zu finden.

Entwicklungen im Digital Marketing

Hampleton verortet verschiedene Trends für die Branchenentwicklung im digitalen Marketing. So wird künstliche Intelligenz (AI) zukünftig zur Erfassung von Echtzeitinformationen für ein zielgerichtetes Marketing verstärkt eingesetzt werden. Durch das Scannen und Analysieren etwa von Social Media-Gesprächen kann dann ein genaueres Targeting erfolgen. Weiterhin wird der Einsatz von Chatbots für die Branche zunehmend an Bedeutung gewinnen, um etwa die Verkaufschancen von Produkten zu erhöhen oder die Kundenbindung zu erleichtern. Die Themen der individuellen Beratung und des optimierten Kundenverständnisses werden also von der Branche als essenziell angesehen und könnten Wachstumspotenziale bieten. Auch Voice Interfaces, Employer Branding und die fortlaufende Konvergenz von Marketing- und E-Commerce-Suites werden den Markt für digital Marketing zukünftig begleiten und formen.

Gleichzeitig erkennt Hampleton eine Branchenentwicklung weg vom Pre-Sales Marketing, hin zum Post-Sales Marketing, welches als Post-purchase Journey bezeichnet wird. Investitionen in ein vereinfachtes Kundenerlebnis nach dem Kauf eines Produktes verbessert demnach die Markenwahrnehmung, fördert die Kundenloyalität, sorgt für Wiederholungskäufe und führt somit zu steigenden Umsätzen. Der verstärkte Fokus auf die Post-purchase Journey wird dabei helfen eine Lücke im Kundenlebenszyklus zu schließen.