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MARKETING ENTSCHEIDER

Thomas Hertkorn, Online-Marketing-Chef von a&o Hostels: In Zukunft wieder mehr Display

Sandra Goetz, 19. February 2019
a&o Presse

Sie haben rund 24.000 Betten in 21 Städten, sind in sechs Ländern vertreten und hatten 2017 etwa vier Millionen Übernachtungen. Die Rede ist vom Berliner Unternehmen a&o Hostels. Seit der Gründung vor knapp zwanzig Jahren wächst die größte Hostelkette Europas kontinuierlich mit über 15 Prozent pro Jahr. 2017 verzeichnete das Unternehmen einen Umsatz von 134 Millionen Euro. Der Erfolg hat viel mit dem richtigen Riecher zu tun. Für 2019 hat Online-Marketing-Chef Thomas Hertkorn (34) entschieden, mehr auf Display Ads zu setzen – und komplett auf Influencer-Marketing zu verzichten.

ADZINE: Herr Hertkorn, wie sind Sie zum digitalen Marketing gekommen?

Thomas Hertkorn: Mein beruflicher Lebensweg ist ein wenig kurios verlaufen. Ich wollte immer in die Werbung. Nach der Fachhochschulreife habe ich als 18-Jähriger bei einem Start-up im Bereich Gesundheitswesen in Stuttgart angefangen. Nebenbei ein Fernstudium der Werbung und Konzeption angefangen. In dem Start-up war ich eine Art „Junge für alles“, und als dieses nach Berlin gezogen ist, bin ich mitgegangen. Hier habe ich auch erste Erfahrungen im Online-Marketing gemacht.

ADZINE: Wie ging es weiter, Sie sind ja nicht bei dem Start-up geblieben?

Hertkorn: Ich wechselte zur Agentur peakace. Dort habe ich das Online-Marketing von der Pike auf gelernt, das Fernstudium dann allerdings an den Nagel gehängt. Digitales Marketing hat mich sofort komplett begeistert und so ist es bis heute. Mit a&o Hostels bin ich vor über zehn Jahren erstmals in Kontakt gekommen – als Kunde von peakace … weitere Stationen waren danach u. a. Immobilienscout sowie Scout24, HRS und Project A.

ADZINE: Das digitale Marketing ist erwachsen geworden und hat sich sehr professionalisiert. Glauben Sie, dass es heute noch möglich wäre, als junger Quereinsteiger so eine Berufslaufbahn einzuschlagen?

Hertkorn: Von dieser Möglichkeit bin ich absolut überzeugt. Im Online-Bereich sind zwei Dinge wichtig: die Freude an der Arbeit und das Verständnis für die Grundmechanismen des Internets. Wenn man das verstanden hat, kann man viel erreichen. Natürlich ist es auch ein trockenes, sehr zahlengetriebenes Feld. Das muss man mögen. Mir machten Zahlen immer schon Spaß!

ADZINE: Apropos Spaß: Was ist für Sie das Spannende am digitalen Marketing – neben den Zahlen?

Hertkorn: Digital ist der zukunftsträchtigste Markt und es lassen sich Erfolge schnell verifizieren. Spannend ist ebenso, dass wir im stetigen Wandel sind. Auch das muss man mögen.

ADZINE: Was macht den Erfolg der a&o Hostels aus?

Hertkorn: Im Online-Bereich waren und sind die a&o Hostels Vorreiter; den booking.coms dieser Welt wurde das Feld nicht überlassen. Von Anfang an hat a&o auf die eigene Expertise gesetzt, ein eigenes Entwicklungsteam aufgebaut, eine eigene Webseite, ein eigenes System anstelle von eingekaufter Fremdentwicklung. Wir sind führend in der Technologie. So können wir unseren Kunden bessere Konditionen bieten. Genau das wird bis heute im Markt wahrgenommen. Dazu gehört auch, dass wir früh alternative Zahlungsmethoden angeboten haben, so kann man bei uns mit Bitcoin bezahlen.

ADZINE: Wie sieht es mit Marketingmaßnahmen aus? In den letzten Jahren wurde stark auf Influencer gesetzt.

Hertkorn: Ja, das stimmt. Diese hatten in den letzten drei Jahren einen relativ hohen Stellenwert mit einem höheren Budget. YouTube, Instagram, Fachblogger oder Social Media Roadshows – es gibt eine ganze Menge, was wir als Online-Marketingmaßnahmen rund um Influencer-Marketing ausprobiert und durchgezogen haben. Doch am sogenannten Ende des Tages blicken auch wir natürlich auf die Zahlen und Resultate all unserer Marketingmix-Maßnahmen …

ADZINE: Und das heißt …?

Hertkorn: … dass wir 2018 die Entscheidung getroffen haben, uns z. B. verstärkt auf Display Ads zu konzentrieren und kein Influencer Marketing mehr zu machen. Alle Verträge sind zu Ende 2018 ausgelaufen, wir haben nichts weiter verlängert. Das setzt auch Kapazitäten frei, ermöglicht, sich auf neue Entwicklungen zu konzentrieren. Im Januar 2019 haben wir unsere „Türöffner-App“ gelauncht, mit der man entspannt ein- und wieder auschecken kann, ohne an die Rezeption zu gehen. Unser Pilot im Prager Haus ist sehr erfolgreich, im Laufe des Jahres wird die App in allen Häusern ausgerollt. Das heißt für uns auch, dass wir unseren Gästen erneut günstigere Preise anbieten können.

ADZINE: Hostels haben meist eine junge Zielgruppe. Wie sieht es bei a&o Hostels aus?

Hertkorn: Wir sind breit aufgestellt. Schulklassen, Familien, aber auch immer mehr Geschäftsreisende, die „value-for-money“ schätzen. Bei uns treffen sich die unterschiedlichsten Menschen – von überall her und mit unterschiedlichem Budget. Außerdem ist unser Angebot generationsübergreifend – auch viele Senioren übernachten bei uns.

ADZINE: Sie sagten, dass Sie sich in diesem Jahr u. a. auf Display Ads im Marketingmix konzentrieren wollen. Was noch?

Hertkorn: Unser Marketingmix ist kein Geheimnis, wir sind sehr search-lastig. Dennoch wollen wir unseren Display-Ads-Anteil erhöhen. Das wird zum Teil inhouse produziert, zum Teil von den gängigen Agenturen. Auch Social Media bleibt ein Thema, nur ohne Influencer.

ADZINE: Welche Trends sehen Sie für 2019 ganz vorne?

Hertkorn: Erstens: Ich bin mir sicher, dass es eine Normalisierung des kompletten Influencer-Marketings geben wird. Zweitens glaube ich, dass wir größere Zusammenschlüsse von Agenturen bezüglich Performance-Marketing erleben werden. Das wird meiner Meinung nach nötig sein, um sich auf internationaler Ebene stärker zu positionieren. Als drittes wird Bewegtbild noch wichtiger werden.

ADZINE: Heißt das auch für a&o Hostels, dass noch mehr in Bewegtbild investiert wird?

Hertkorn: Wir werden das hoffentlich stemmen, denken bei Bewegtbild 2019 allerdings an künstliche Intelligenz. Im Performance-Marketing hat KI bereits schon einen relativ hohen Stellenwert, in der Kreation wird es diesen noch bekommen.

ADZINE: Was heißt das genau?

Hertkorn: Nehmen wir das Beispiel des japanischen Autoherstellers Lexus: Hier gab es im letzten Jahr einen Werbespot, der komplett von einer KI entwickelt worden ist. Das heißt allerdings nicht, dass der Mensch überflüssig wird. – Eine Diskussion, die auch in unserem Haus geführt wird. – Die Hauptkreativität wird noch immer von Menschen gemacht. Künstliche Intelligenz ist dabei nur ein Werkzeug, dass einem zur Seite gestellt wird – wie jede Technologie. Und darauf setzen wir.

ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Hertkorn.

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