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Digital Marketing

Neue Kommunikation braucht zentrale Steuerung und Kontrolle

Von Laura Schwarz
1. Februar 2019
Bild: Patryk Gladys; CC0 - unsplash.com

Digitale Transformation bedeutet heute sehr viel mehr als nur in neue Systeme zu investieren oder Prozesse zu verlagern, um die Produktivität zu steigern. Für die meisten Unternehmen geht es dabei vor allem um eines: eine grundlegend neue Art der Kundenkommunikation. Schließlich haben sich die Erwartungen und Bedürfnisse der Konsumenten im digitalen Zeitalter massiv verändert – und verändern sich permanent weiter.

Was passiert, wenn man diese Entwicklung ignoriert, zeigt das Phänomen „Adblocking“: Rund jeder vierte deutsche Internetnutzer (24,74 Prozent) bringt laut aktuellen BVDW-Zahlen inzwischen eine Adblocker-Software zum Einsatz, weil die Werbung als störend und als Unterbrechung des Nutzererlebnisses empfunden wird. Diese Unzufriedenheit muss als dringender Aufruf für alle Werbetreibenden verstanden werden, ihre Ads und Kampagnen weiter zu verbessern. Konsumenten können und wollen ihre Marken zu jeder Zeit und an jedem Ort erleben und dabei eine konstant gute Customer Experience erfahren. Nicht zuletzt wird damit auch die Kundenloyalität auf die Probe gestellt, denn der Wechsel zu einer anderen Marke ist für den Kunden heute tatsächlich nur noch den einen Klick entfernt. Das Kundenerlebnis wird somit immer mehr zu einem Schlüsselfaktor, um die Wettbewerbsvorteile digitaler Technologien zu nutzen und die Beziehung zwischen Unternehmen und Verbrauchern zu stärken.

Relevant, personalisiert und kreativ soll es sein

Die digitale Vernetzung führt zweifellos dazu, dass die Customer Journey immer komplexer wird. Die rasante Zunahme an digitalen Touchpoints macht es notwendig, die Customer Experience so aktiv und authentisch wie möglich zu gestalten. Grundvoraussetzung ist der gezielte Einsatz von Daten aus verschiedenen Kanälen und Quellen, die auf einer zentralen Plattform zusammengeführt, ausgewertet und für die gesamte Kommunikation eines Unternehmens nutzbar gemacht werden. Wertvolle Unterstützung bieten zudem moderne KI-Lösungen. Sie erleichtern den Zugang zu versteckten Informationen, beschleunigen zentrale Prozesse und helfen dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Optimierung der Datenkontrolle

Wer begeisternde Kundenerlebnisse schaffen möchte, braucht demnach eine entsprechende Datengrundlage. Nur mit kundenbezogenen Daten können die individuellen Customer Journeys vollständig nachvollzogen und der richtige (potenzielle) Kunde zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten erreicht werden.

Im Zuge der aktuellen Kontroversen und zunehmenden Regulierung durch die DSGVO spielt der Schutz der Privatsphäre und der Markensicherheit dabei natürlich eine zentrale Rolle. Für eine erhöhte Datenkontrolle sind daher viele Marken dabei, ihre Werbung und Zusammenarbeit mit Dienstleistern zu optimieren. Einer aktuellen Adobe-Umfrage zufolge planen vor diesem Hintergrund 62 Prozent der europäischen Unternehmen, ihre Mediaplanung und -einkäufe bis 2022 komplett inhouse zu erledigen.

Unternehmen holen sich den Werbeeinkauf zurück

Viele Unternehmen investieren bereits in neue Technologien, um das Datenmanagement in den Griff zu bekommen und neue Modelle für ihre Werbeaktivitäten auf die Straße zu bringen. Rund jeder fünfte Werbetreibende (etwa 18 Prozent) hat seinen digitalen Werbeeinkauf laut aktuellem Advertiser Perceptions Omnibus bereits zurück ins Unternehmen geholt. Nahezu jeder Zweite (47 Prozent) setzt demnach auf Hybridmodelle, bei denen das Buying nur teilweise selbst ausgeführt wird. Den Media-Agenturen kommt vor diesem Hintergrund eine völlig neue Rolle zu: Sie müssen künftig verstärkt beratend tätig werden und Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Digital-Strategie unterstützen. Für die Agenturen gilt es, die Unternehmen mit ihrer Expertise an die Hand zu nehmen, alle Unternehmensbereiche (Marketing, Kommunikation etc.) zu vernetzen, Daten und Insights zu verstehen und gemeinsam mit dem Kunden daraus ein Kundenerlebnis zu schaffen.

Fazit: Die Digitale Transformation stellt für Unternehmen gleichermaßen Herausforderung und Chance dar. Im Mittelpunkt stehen Modelle, die den Kunden und dessen Bedürfnisse in den Fokus stellen. In Zukunft sollten Unternehmen sämtliche Daten aus der Interaktion mit der Marke nutzen, um überzeugende Kundenerlebnisse bereitzustellen und sich mit den Kunden auf einer tieferen, persönlicheren Ebene zu verbinden. Die Kontrolle über die eigenen Daten ist an dieser Stelle unabdingbar.

Laura Schwarz Über den Autor/die Autorin:

Gründete mit 22 in Paris ihr erstes Start-up. Später wirkte sie maßgeblich daran mit, das Thema Content Marketing in Deutschland zu einem festen Bestandteil des Marketingplans von Marken zu machen. Wechselte 2014 zu einem Londoner Tech-Unicorn Start-up, das mit 250 Mio. USD Funding ausgestattet war und baute dafür als General Manager den deutschen Markt auf. Seit dieser Zeit in der Tech-Welt verankert, gründete Laura für einen Berliner Inkubator ein weiteres Start-up und half bei einem dritten im Aufbau. Seit 2018 ist sie Senior Account Executive bei Adobe und unterstützt große deutsche Unternehmen der Medienbranche bei der digitalen Transformation. Weiterhin berät sie Start-ups und ist in diversen Frauennetzwerken aktiv.