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MOBILE - Knapp die Hälfte der Ad Spends

Handel dominiert In-App-Werbeausgaben

28. Februar 2019 (ft)
Bild: Vitaly Vlasov - pexels

2018 war ein turbulentes Jahr für die digitale Werbebranche. Vor dem 25. Mai bestand noch viel Unsicherheit in der Branche, welche Folgen die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wohl nach sich ziehen würde. Wie aktuelle Zahlen aus dem Markt zeigen, ist zumindest im Mobile Advertising bereits im zweiten Halbjahr wieder Ruhe eingekehrt – zumindest in dem Sinne, dass der Markt, besonders im In-App-Bereich, weiterhin kräftig wächst. Für den höchsten Werbeumsatz sorgt dabei der Handel.

Da Werbetreibende mehr Geld in mobile Werbung stecken und weltweit immer mehr Verbraucher Smartphones nutzen, stiegen Nachfrage und Angebot von mobiler Werbung im Vergleich zu 2017 weiter an. Die Mobile-Programmatic-Plattform Smaato verzeichnete im zweiten Halbjahr 2018 im Jahresvergleich einen Anstieg der globalen In-App-Werbekosten und der Werbemittelnachfrage. So stieg der eCPM um 32 Prozent bei gleichzeitig 27 Prozent mehr mobiler Ad Requests.

Im Rahmen seines „Global Trends in Mobile Advertising“-Report für das zweite Halbjahr 2018 weist Smaato für den deutschen Markt sogar eine Zunahme der Ad Requests um 40 Prozent aus. Österreich verbuchte eine Zunahme von 43 Prozent, die Schweiz von 92 Prozent.

Bild: Smaato "Global Trends in Mobile Advertising H2 2018"  » Vergrösserung

Insbesondere in den Vereinigten Staaten, einem ausgereiften Mobile-Markt, nahmen die mobilen Ad Requests nochmal um 170 Prozent zu. Der eCPM stieg dabei um 79 Prozent an. Die Region mit dem höchsten Wachstum über alle Kennzahlen hinweg war APAC. Dies gilt insbesondere für Indien, wo die flächendeckende Einführung von Smartphones zu einem Wachstum von 425 Prozent bei mobilen Ad Requests führte, während Japan in Sachen eCPM einen Anstieg von 125 Prozent verzeichnete. Diese Wachstumsmetriken werden, nach Angaben von Smaato, auch von Strategien der App-Entwickler angetrieben, die ihre Inhalte angesichts der zunehmenden Verbraucheraktivität sowie des gestiegenen Interesses der Werbetreibenden in allen Branchen besser monetarisieren wollen.

Wert des Inventars steigt trotz Einführung der DSGVO

Obwohl das Erreichen der DSGVO-Konformität eine Hürde darstellt, scheinen In-App-Publisher stark von diesen Schritten profitiert zu haben. Bereits im ersten Halbjahresreport stellte Smaato einen stetigen Anstieg der DSGVO-anwendbaren Ad Impressions mit gültiger Zustimmung im europäischen Wirtschaftsraum (EWR) fest, da im Nachgang zur Einführung immer mehr Publisher die Zustimmung zu ihrem mobilen Inventar erhielten. Im ersten Monat nach der Umsetzung dieser Verordnung stiegen die Ausgaben für verordnungskonformes Mobile-Inventar nach Messungen von Smaato um das 6,5-Fache. Sechs Monate nach Inkrafttreten der DSGVO stieg diese Zahl auf mehr als das 20-Fache.

Bild: Smaato "Global Trends in Mobile Advertising H2 2018"  » Vergrösserung

Smaato stellte zudem fest, dass die eCPMs im EWR nach Einführung der DSGVO im Monatsvergleich gestiegen sind. Nachdem das Volumen des konformen Inventars nach Einführung der DSGVO gesunken war, stieg die Nachfrage nach diesem Inventar stark an, was zu dem Anstieg der eCPMs führte. Obwohl der EWR-Supply gegen Ende 2018 wieder auf das Niveau vor der DSGVO-Einführung zurückgekehrte, blieben die eCPMs hoch.

Einzelhändler übertreffen mit ihren Ausgaben alle anderen mobilen Werbetreibenden

Besonders Einzelhändler verlagern zunehmend Werbebudgets auf den mobilen Bereich. In der zweiten Hälfte 2018 entfiel nahezu die Hälfte aller auf der Smaato-Plattform getätigten Ausgaben für mobile Werbung auf Werbetreibende im Einzelhandel. Diese Kategorie kann weiter in Einzelhandelsmarktplätze, Konsumgüter, Unterhaltungselektronik und Modemarken unterteilt werden. Den größten Anteil am Einzelhandel hatten Einzelhandelsmarktplätze, zu denen E-Commerce-Websites und Einzelhandelsketten mit Online-Auftritt (zum Beispiel Amazon, Wish, Walmart) gehören. Mit einem Anteil von 28 Prozent an den gesamten Ausgaben für mobile Werbung übertreffen diese Werbetreibenden sogar alle Medien-Werbetreibenden zusammen.

Bild: Smaato "Global Trends in Mobile Advertising H2 2018"  » Vergrösserung

Im Laufe des Jahres stieg der Anteil des Einzelhandels an den Ausgaben für mobile Werbung auf der Smaato-Plattform um 14 Punkte. Getragen wurde dieser Anstieg von Einzelhandelsmarktplätzen (+ 13 Punkte), dicht gefolgt von Mode (+ 5 Punkte) und Elektronik (+ 2 Punkte) – ein Trend, der wahrscheinlich darauf zurückzuführen ist, dass die Ausgaben der Werbetreibenden im Einzelhandel ihr Hoch in der Weihnachtszeit Ende H2 2018 erreichten.