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DATA & TARGETING

Creative Data Advertising – die Königsdisziplin im Targeting

Torsten Ahlers, 12. February 2019
Bild: Ozgu Ozden; CC0 - unsplash.com

Im heutigen Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten ist es extrem wichtig, mit individuellen Werbebotschaften herauszustechen und relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen. Um diese Relevanz zu schaffen, müssen Advertiser ihre Zielgruppe genau kennen. So eine personalisierte Nutzeransprache ist in unserer Branche nichts Neues. Dennoch hat sich insbesondere in den letzten Jahren einiges am Markt getan. Online Shops, Apps, Smart Watches – alles wird zunehmend auf die individuelle Persönlichkeit und die Interessenwelt des Nutzers zugeschnitten. Auch in der Werbung sollte dies das Ziel sein.

Daten sind der Schlüssel zu einer individuellen Ansprache der jeweiligen Zielgruppe eines Advertisers und können die Werbewirkung deutlich steigern. Und hier kommt Creative Data Advertising ins Spiel.

Creative Data Advertising beschreibt die Erstellung, Anpassung und Ausspielung von Werbemitteln auf Basis der Informationen, die zur Laufzeit über den Nutzer zur Verfügung stehen. Zunächst ist es dabei entscheidend, welche Zielgruppen und daraus resultierende Segmentkombinationen adressiert werden sollen. Auf diese Weise entsteht die Grundlage für den Aufbau des Creatives: Welche Elemente ändern sich je nach Zusammensetzung der Segmentzugehörigkeiten des Nutzers? Wie spricht man die unterschiedlichen Zielgruppen mit Texten, Grafiken und Gestaltungselementen an? Auf diese Weise sind schnell zwischen 500 und 1000 Bannervarianten notwendig, um eine relevante Ansprache zu erreichen. Dies wird immer mehr die Regel als die Ausnahme. Natürlich wird die Vielzahl an Creatives nicht im Vorfeld erstellt, sondern jedes Werbemittel wird dynamisch in Echtzeit generiert und dargestellt. Der Nutzer bekommt ein auf ihn zugeschnittenes Creative mit der passenden Ansprache, dem passenden Produkt und dem entsprechendem Call-To-Action.

Für einen Waschmittelhersteller ist es zum Beispiel interessant zu wissen, wie man eine 19-jährige Studentin anspricht, die erst seit kurzem regelmäßig selbst wäscht im Vergleich zum jungen Vater, der seine Waschmaschine besonders in der aktuellen Lebensphase fast täglich benutzt. Dynamische Werbemittelausspielung auf Basis auserwählter Datensegmente bietet hier die Möglichkeit, auf die einzelnen Bedürfnisse der Zielgruppen einzugehen. Zusätzlich entscheiden Segmente wie „Farbpräferenzen“ oder „Kleidungspräferenzen“ darüber, ob einem das Wollwaschmittel oder das Farbwaschmittel für bunte Kleidung angezeigt wird.

Offline Touchpoint auch zur digitalen Ansprache nutzen

Millionen Pakete werden monatlich bei der Otto Group bestellt. Viele Advertiser nutzen diesen direkten Kontakt zum Kunden, um Paketbeileger zu streuen. Falls ein Advertiser neben Creative Data Advertising auch Produktproben bei seinen Kunden platzieren möchte, kann dieser Datenpunkt ebenfalls in die Gestaltung der dynamischen Werbemittel aufgenommen werden. Auf diese Weise ist ein digitales Retargeting möglich, dass mit einem individuellen Call-to-Action-Button und textuellen Details an den Paketbeileger erinnert. Der Nutzer wird dadurch doppelt abgeholt und intensiver auf die Marke aufmerksam gemacht.

Allianzen auch in Zukunft relevant

In Zukunft wird es spannend sein, Creative Data Advertising auch auf Bewegtbildformate auszuweiten. Im „Dynamic Video“ liegt die Zukunftsmusik der individuellen Zielgruppenansprache. Wir bei der Otto Group Media merken, dass diese Produkte verstärkt im Markt nachgefragt werden und möchten zeitnah die passenden Lösungen in diesem Bereich anbieten.

Um eine attraktive Datengrundlage mit genügend Reichweite in Deutschland zu schaffen und Produkte wie Creative Data Advertising langfristig zu skalieren, bleiben Allianzen weiterhin unabdingbar.

Torsten Ahlers Über den Autor/die Autorin:

Torsten Ahlers, Gründungsgeschäftsführer der Otto Group Media, durchlief nach seinem Studium Betriebswirtschaftslehre in Hamburg verschiedene Karrierestationen bei Axel Springer, Gruner + Jahr und Tomorrow Focus. 2004 stieg Torsten Ahlers bei AOL ein, wo er später Geschäftsführer von AOL Deutschland wurde. 2010 wurde er von „Werben & Verkaufen“ (W&V) zu einem der innovativsten Digital-Manager gewählt. Ab 2011 war Torsten Ahlers Geschäftsführer der Next Audience, einem Unternehmen der SinnerSchrader Gruppe, bevor er 2014 bei der Otto Group einstieg. 2016 gehörte er zu den Top-10-Media-Köpfen der Branche, die jährlich von der „W&V“-Redaktion bestimmt werden.

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