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PROGRAMMATIC

Programmatic Out of Home: Ebay verlängert Kampagne mit dynamischer Außenwerbung

14. January 2019 (ft)
Bild: Kinetic Worldwide Germany

Die Weihnachtszeit ist traditionell das am stärksten beworbene Zeit des Jahres. Um trotz großer Konkurrenz genügend Touchpoints innerhalb der Zielgruppe zu generieren, hat Ebay seine Weihnachtskampagne 2018 um eine Digital-Out-of-Home-Kampagne (DooH) verlängert, die programmatisch auf Außenwerbetafeln ausgespielt wurde. Dabei wurden nicht nur die Tageszeit der Ausspielung sondern auch die Inhalte dynamisch angepasst.

Im Rahmen der Kampagne „Passiert‘s an Weihnachten, dann passiert’s bei eBay“ wurden DooH-Werbespots in zehn deutschen Großstädten programmatisch ausgesteuert – darunter Berlin, Hamburg, Düsseldorf, München, Frankfurt und Köln.

Im Fokus stand dabei die gezielte Ansprache der Ebay-Zielgruppen mit passenden Produktvorschlägen des Online-Handelsplatzes auf digitalen Screens an Haltestellen für Bus und Bahn. Anhand von Bewegungsdaten wurde identifiziert, wann die definierte Zielgruppe überproportional stark an einem vorher festgelegten Touchpoint vertreten war. Daraufhin wurden die Werbebotschaften vollautomatisiert ausgespielt.

Die statischen Standortdaten wurden im Vorfeld der Kampagne auf Basis von Markforschungsstudiendaten ermittelt. Die so entstandenen Orte glich die Lead-Agentur Kinetic Worldwide Germany mit den Bewegungsdaten der Zielgruppe ab. Die Kampagne konnte somit nahezu in Echtzeit, anhand der dynamischen Bewegungsprofile und auf Basis der Soziodemografie (Alter & Geschlecht) optimiert werden. War eine adressierte eBay-Zielgruppe in der Location überproportional vertreten, hat der Adserver auf dieser Basis eine Stunde die entsprechende Kampagne ausgesteuert.

Zusätzlich erfolgte eine Anpassung der Kreation in Echtzeit (Dynamic Creative Optimization = DCO) über den direkten Zugriff auf Produktinformationen bei Ebay. Dabei konnten das Produkt (Bild) sowie eine kurze Produktbeschreibung (Text) und der Preis, inklusive Vergleichspreis und Preisvorteil in Prozent, angepasst werden. Die Angebots- und Produktbewerbung aus dem Onlinesegment wurde so in die Offline-Welt verlängert.

Bild: Kinetic Worldwide Germany

„Mit der Verlängerung der Weihnachtskampagne in zehn deutsche Städte ist erstmalig eine Kampagne in diesem Umfang am deutschen DooH-Markt gelungen, die die dynamische Gestaltung der Kreation (DCO) und deren programmatische, datenbasierte Aussteuerung nahtlos miteinander verknüpft“, so Tobias Hefele, Director Digital & Innovation der Lead-Agentur Kinetic Worldwide Germany.

Während Ebay keine konkreten Zahlen kommunizieren möchte, teilt das Unternehmen jedoch auf Nachfrage mit, dass der Abverkauf der beworbenen Produkte merklich gesteigert werden konnte.

„Wir sind sehr stolz auf die innovative Umsetzung der eBay-Weihnachtskampagne, hinter der ein ausgiebiger und umfassender Planungsprozess steht. Nur durch die gute, eng verzahnte Zusammenarbeit mit den einzelnen Partnern ist diese Kampagne möglich geworden. Gemeinsam haben wir den Grundstein für einen neuen digitalen OoH-Standard gelegt und diesen als First Mover auf die Straße gebracht“, freut sich Marc Schumacher, Chief Marketing Officer von Ebay in Deutschland, über die Entstehung der Kampagne.

Kampagnen-Summary:
Werbetreibender: Ebay
Lead-Agentur: Kinetic Worldwide Germany
DooH-Kreationen: Add2
Auslieferung/Location: Ströer und Wall, Deutschland
Mediaplanung: MediaCom
Adtech/ DSP: Active Agent

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