Laut aktueller OMG-Prognose profitieren in Deutschland hauptsächlich Google, Facebook und Amazon von den wachsenden digitalen Werbeausgaben. „Das ist richtig und eigentlich kein neuer Trend“, erklärt Thorsten Mandel, Geschäftsführer von Pilot. Zudem, merkt Mandel an, würde sich auch bei den US-Riesen das Wachstum langsam abschwächen.

Das dürfte deutsche Medien wenig trösten und es stellt sich die Frage, warum dieser offenbar nicht ganz neue Trend anhält. Warum entscheiden sich Advertiser und Agenturen eher für die US-Produkte als die Angebote aus dem deutschen Markt? Was fehlt lokalen (deutschen) Werbeprodukten bzw. was können die GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) besser?

Thorsten Mandel meint: „Google und Facebook haben eine Vertriebs-Power, mit der nur wenige lokale Medienanbieter konkurrieren können. Sie haben in ihren Produktportfolios vieles richtig gemacht.“ Zudem sei die Datenqualität und damit die Zielgruppenerreichung kaum übertreffbar.

Eine Chance für lokale Mediaanbieter sieht Mandel ausgerechnet in der im Mai 2018 eingeführten Datenschutzgrundverordnung: „Wir sehen, dass einige Marktteilnehmer auf europäische oder sogar lokale Anbieter umsatteln – auch begründet durch die DSGVO."

Für Ellinor Silakhal, Head of Programmatic Buying bei Havas Media Deutschland, ist vor allem die starke Verbreitung von Googles Tech-Stack sowie dessen umfassender Service ein schwerwiegendes Argument, ebenso aber auch die Verfügbarkeit von Login-Daten sorgen für Zulauf bei den US-Plattformen.

Eine echte Alternative sieht die Expertin derzeit nur im Einkauf über Programmatic-Technologie, welche Werbetreibenden die Möglichkeit liefert, auch auf lokalen Premium-Inventaren in Echtzeit zielgerichtet, indviduelle Inhalte und relevante Anzeigen zu platzieren. Das ganze Konstrukt würde allerdings nur Sinn machen, wenn auch von Publishern ausreichend Reichweite zur Verfügung gestellt würde.

Genau an dieser Stelle kritisiert Silakhal die mangelnde Risikobereitschaft deutscher Publisher, sich von ihrem alten Verkaufsmodell, dem I/O-Geschäft, zu lösen: „Viele Mediengruppen begnügen sich immer noch damit, an einem zum Scheitern verurteilten Modell festzuhalten, anstatt sich dem aussichtsreichsten Konzept der Zukunft anzupassen. Im Gegensatz dazu denken die 'GAFA' zukunftsorientiert und investieren lieber – dank ausreichender finanzieller Mittel – in das digitale Wachstum, statt ihr Augenmerk auf die Kurzzeit-Monetarisierung zu richten. In der Hinsicht fehlt es den Managern der Publisher-Seite gar zu oft an Risikobereitschaft.“

Gleichzeitig sieht Silakhal aber eine Grundtendenz im Markt zu Allianzen und Kooperationen unter den Anbietern, um insbesondere die Dominanz beim Datenangebot der US-Riesen aufzuweichen.

Für Lothar Prison, Chief Digital Officer von Publicis Media, fehlt es den hiesigen Unternehmen einfach an Möglichkeiten, um mit der internationalen Konkurrenz entsprechend mitzuhalten. „Im Unterschied zu lokalen Playern, können globale Player wie Google und Amazon ihre Story global platzieren sowie verkaufen und sich damit bereits Budgets sichern, bevor 'der Rest' an lokale Player verteilt wird.“ Zusätzlich würden Google und Amazon ihre Kunden sehr stark an sich binden – Google durch seinen Tech Stack und Amazon durch seine starke Position im E-Commerce.

Google und Facebook macht einen Großteil ihrer Umsätze mit Programmatic (ähnlichem) Advertising. Ist die deutsche Publisherlanschaft auf Augenhöhe bei der operativen Umsetzung von Programmatic Platzierungen?

„Noch vor zwei Jahren hätte ich diese Frage mit Nein beantwortet“, gesteht Thorsten Mandel. „Mittlerweile haben sich die Publisher aber gut aufgestellt.“ Für Agenturen und Kunden müsse Programmatic jedoch in der gesamten Wertschöpfungskette transparenter werden.

Lothar Prison stimmt zu: „Das Grundrauschen ist inzwischen fast überall gut umgesetzt.“ Allerdings führt er aus: „Was wir vermissen, ist eine gewisse Innovationsfreudigkeit der Publisher. Programmatic steht niemals still. Unsere First-Mover-Umsetzungen wurden immer von uns herausgetrieben und mit den Partnern umgesetzt. Ich kann mich nicht daran erinnern, dass mich mal ein Publisher angerufen hätte, um zu fragen, ob wir nicht mal was ganz Neues mit ihnen ausprobieren wollen.“

„Deutsche Publishers tendieren immer noch dazu, das Thema Innovation weitestgehend zu ignorieren, obwohl es auf dem digitalen Markt schon jetzt von zentraler Bedeutung ist“, meint auch Silakhal. „Innovationen aufzuzeigen ist der Kernpunkt im Programmatic-Bereich und das gilt sowohl für die Suppliers als auch für die Buyers. Es handelt sich hierbei zum Beispiel um neue kreative Formate mit High-Impact-Wirkung, oder auch höhere Investitionen in der R&D, womit hochmoderne Tech-Maßnahmen integriert werden können.“

Doch würde eine noch konsequentere Umsetzung von Programmatic auch zu höheren Spendings im lokalen Anbietermarkt führen? Und was könnte aus Agentursicht den lokalen Werbe-(Anbieter)markt stärken?

„Lokale Anbieter sollten an ihren Reichweiten, der Qualität, ihren Produkten und ihrer Relevanz arbeiten“ gibt Thorsten Mandel deutschen Publishern als Hausaufgabe auf. „Wir buchen die Anbieter, bei denen wir die richtigen Zielgruppen bzw. die geeigneten Umfelder zum besten Preis-/Leistungs-Verhältnis finden. Das Qualitätsversprechen (Fraud, Brand Safety, Viewability, …) gegenüber dem Kunden muss in jeden Fall eingelöst werden.“

Lothar Prison ist allerdings nicht davon überzeugt, dass sich die Situation für lokale Anbieter in naher Zukunft bessern wird. „Alle Gattungen stehen unter Druck, es herrscht eine gewisse wirtschaftliche Unsicherheit. Unter den Voraussetzungen sehen wir keine höheren Spendings im kommenden Jahr. Ich denke, es ist wichtig, den Kunden intelligente und transparente Lösungen zu bieten – und das gattungsübergreifend."

Fest steht jedoch für Prison: „Aus unserer Sicht wird sich die starke Verschiebung von der manuellen Buchung hin zur programmatischen Auslieferung fortsetzen.“