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TV erlebt Paradigmenwechsel: Hin zu Addressable

Stefan Beckmann, 17. December 2018
Bild: Freewheel

Rund um das neue TV-Ökosystem werden derzeit mehrere wichtige Entwicklungen diskutiert. Das Thema, das heraussticht, ist Addressable TV. Die ungebrochene Werbewirkung von TV ist größer denn je und Addressable TV vereint dabei das Beste von linearem und digitalem Fernsehen, etwa das Zielgruppen-Targeting mittels des bedeutendsten Massenmediums und die Vorteile eines hybriden, innovativen und flexiblen Umfeldes. In den fünf größten europäischen Märkten schauten die Menschen im Jahr 2017 durchschnittlich drei Stunden und 48 Minuten am Tag fern; 81 % der Europäer, die 15 Jahre und älter sind, schalten jeden Tag ein.

Addressable TV hat in den USA und in Großbritannien große Fortschritte gemacht. Allein in den USA haben 43 Millionen Haushalte adressierbare TV-Geräte im Wohnzimmer. Das wachsende Interesse an der Technologie macht sie für jeden Markt attraktiv.

Addressable TV wird die Art und Weise verändern, wie Media verkauft wird – die größte Veränderung seit Einführung von Programmatic Advertising. Für das TV-Umfeld wird dies 2019 neue Werbepartner erschließen, die jederzeit kleinste Zielgruppen erreichen können. In der klassischen TV-Planung ist jedes Programm eng mit einer spezifischen Zielgruppe verbunden – der Kernzielgruppe – und Werbetreibende versuchen diese Zielgruppe zu erreichen. In den kommenden Monaten werden Werbetreibende über den gleichen Werbeblock einzelne Segmente der jeweiligen Zielgruppe erreichen können. Bislang war dies nicht möglich, da diese Segmente als zu klein und für den Vermarkter als nicht profitabel genug galten. Für kleine und mittelständische Werbetreibende bringt dies ganz neue Möglichkeiten mit sich, da die Investitionen in TV-Werbung profitabel werden.

Im Zuge der Etablierung von Addressable TV werden sich nicht nur die Sender anpassen müssen, sondern die gesamte Branche: Telekommunikationsunternehmen, Technologie-Anbieter etc. Gespräche zwischen einzelnen Netzbetreibern gibt es bereits und wir sollten darauf hinarbeiten, eine gemeinsame Sprache zu definieren, die im Verlauf des Jahres 2019 von allen Teilnehmern im Markt akzeptiert und genutzt wird. Während die Industrie auf gemeinsame Standards hinarbeitet, sehen wir gleichzeitig Initiativen von lokalen Fernsendern wie Salto in Frankreich oder ProSieben in Deutschland um weiter zu lernen und Erfahrungen aufzubauen.

Stefan Beckmann Über den Autor/die Autorin:

In seinen 20 Jahren im Digital Advertising und Publishing hat Stefan Beckmann umfassendes Wissen und Erfahrung im deutschen Advertising-Markt aufgebaut. Als Commercial Lead Northern Europe bei FreeWheel verantwortet Beckmann von Hamburg aus den Ausbau von FreeWheels Position als einer der Marktführer der Premium-Video-Industrie. Zuvor zeichnete er als Managing Director DACH bei SpotX für das Wachstum in den deutschsprachigen Regionen verantwortlich. Er arbeitete außerdem als Country Manager DACH bei Infectious Media.

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