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ADTECH

Programmatic, Lösung und Problem zugleich

Von Arne Schulze-Geißler, 5. Dezember 2018
Bild: Fancycrave.com; CC0 - pexels.com

Gerade in den letzten zwei Monaten des Jahres fliegen uns von allen Seiten wieder Prognosen, Rückblicke und Umfrageergebnisse mit Trends und Marktzahlen zu. Wichtig scheint immer zu sein, dass es Wachstum gibt, global, in Europa und natürlich auch in Deutschland. Wenn ja, ist alles gut, wenn nicht, gibt es betrübte Mienen.

Die GroupM prognostiziert z.B. für den Digitalmarkt in Deutschland 6,0% Wachstum in 2019. Was bedeutet dieses Wachstum aber für die heimische Wirtschaft? Leider eher wenig, denn deutsche Marktteilnehmer sind weitestgehend von diesem Wachstum abgekoppelt. Die digitalen Zuwächse finden schwerpunktmäßig in Search, auf Youtube und auf Facebook statt. Die Anbieter dieser Plattformen trifft natürlich keine Schuld, zumindest nicht an dieser Stelle, sie liefern offenbar Produkte mit Eigenschaften, die der deutsche Markt bisher nicht bereitstellen konnte. Der Versuch, sich mit Programmatic-Technologie dagegen zu positionieren und auf diesem Wege Wachstum für den gesamten Digital-Advertising-Markt zu generieren, ist bisher nicht geglückt.

Profitiert haben in erster Linie die Enabler beim Shift zu programmatischer Werbung, sowohl auf Verkaufs- als auf Einkaufsseite. Ich persönlich halte Programmatic nach wie vor für den plausibelsten Ansatz, um Daten und Media zu einem skalierbaren Produkt zusammenzubringen. Wir müssen in der Praxis jedoch erkennen, dass der Programmatic-Markt in Deutschland eben nicht auf der grünen Wiese entstanden ist und wir es mit sehr unterschiedlichen Playern zu tun haben, die Medialeistung in dieses Ökosystem einbringen. Wir wollen in den nächsten Wochen herausfinden, wie der deutsche Markt stärker von wachsenden Digitalbudgets profitieren kann und was fehlt, um auf Augenhöhe mit den führenden datengetriebenen Plattformen zu gelangen. Ist Programmatic bei diesem Vorhaben die Lösung? Die Ergebnisse werden wir auf der Adtrader Conference am 21.02.2019 in Berlin präsentieren und diskutieren. Wir freuen uns auf Euren Input unter dem Stichwort „PlatformD“ an redaktion@adzine.de .

Herausgeber Adzine

Arne Schulze-Geißler

Bild: Tim Teichert - Grafik, Design und Kommunikation