STUDIEN & ANALYSEN

Globaler Werbemarkt verzeichnet Spitzenjahr – 2019 wird nicht mithalten können

13. December 2018 (ft)
Bild: christine Roy, CC0 - unsplash.com

2018 war für den globalen Werbemarkt so gut, wie schon seit acht Jahren nicht mehr. Zu diesem Schluss kommt die Marktanalyse der IPG-Mediabrands-Tochter Magna. Die Nettowerbeumsätze stiegen dieses Jahr in den 70 untersuchten Märkten um 7,2 Prozent auf insgesamt 552 Milliarden US-Dollar an. Wesentliche Wachstumstreiber sind vor allem die asiatischen Länder und ein kontinuierlich stärker werdender digitaler Werbemarkt. Die klassische Offline-Werbung stagniert dagegen.

Mit dem neuen Report korrigiert Magna seine Halbjahresprognose vom Juni 2018 um 0,8 Prozent nach oben. Grund dafür sind Großevents, wie die Mid-Term-Wahlen in den USA, die stärker als erwartet beworben wurden.

Der globale Werbemarkt wächst damit im neunten Jahr in Folge. Zu den Märkten mit dem größten Wachstum gehören China (+12 Prozent), Indien (+14 Prozent) und Russland (+14 Prozent). Auch die US-Werbebranche konnte mit einer Wachstumsrate von 7,5 Prozent ein erfolgreiches Jahr verbuchen.
In Westeuropa fiel das Wachstum dagegen weniger stark aus. Als einen Grund nennt Magna die politische Unsicherheit in einigen Ländern. Zweistelliges Wachstum der digitalen Ad Sales und durch die FIFA WM bedingte Zunahmen von TV-Werbeumsätzen führten jedoch zu einem Gesamtwachstum von 4,8 Prozent.

Deutschland verpasst Wachstumsschub 2018

Von der Hochphase der Nettowerbeumsätze in den restlichen Märkten war in diesem Jahr in Deutschland nichts zu spüren. Mit 2,7 Prozent verzeichnet der deutsche Markt nicht nur das geringste Wachstum der globalen Kernmärkte, sondern verliert im Gegensatz zum Vorjahr 0,7 Prozent. Im Gegensatz dazu verzeichnen Italien (+3,4 Prozent), Frankreich (+4,5 Prozent), Großbritannien (+7,2 Prozent) und Spanien (+7,4 Prozent) stärkeres Wachstum in 2018. Für das kommende Jahr erwartet Magna, wie auch die OMG, weiterhin Wachstum, allerdings in geringerem Maße. Mit einem Plus von 2,4 Prozent wird sich in Deutschland nicht viel tun. Für die weiteren europäischen Länder passt Magna jedoch die Wachstumsrate nach unten an.

Digital vs. analog – Auf dem Weg zum Gleichstand

Das Verhältnis zwischen den Nettowerbeumsätzen von digitalen und Offline-Kanälen gleicht sich immer weiter an. Die digitalen Werbeverkäufe – darunter Banner, Video, Search und Social – wuchsen in diesem Jahr weltweit um 17 Prozent auf 251 Milliarden. Der Großteil (62 Prozent) generiert sich dabei aus Mobile-Werbung, dessen Werbeumsätze in 2018 um ein Drittel zugenommen haben. Desktop-Umsätze gingen dagegen um zwei Prozent zurück.

Offline Verkäufe, zu denen Magna lineares TV, Print, Radio und Out-of-Home-Werbung zählt, konnten dagegen gerademal ein Wachstum von 0,2 Prozent verzeichnen. Noch führen sie allerdings die Ad Sales mit 301 Milliarden US-Dollar an.

Prognose: Wachstum normalisiert sich

So stark die globalen Werbeerlöse 2018 angestiegen sind, wird der Markt 2019 nicht an diese Rekordraten anschließen können. Magna geht für das kommende Jahr von einer Wachstumsrate von 4,7 Prozent aus. Damit normalisiert sich das Wachstum auf Werte von 2017 (4,4 Prozent). Ein Faktor das verminderte Wachstum wird auch das Fehlen von großen zyklischen Events sein, die in diesem Jahr für reichlich Umsatz sorgten. Die Winterolympiade in Sürdkorea, die Fußballweltmeisterschaft in Russland und die Mid-Term Elections in den USA trugen etwa zu 1,2 Prozentpunkten des globalen Werbewachstums in 2018 bei.