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Wie FTI Touristik mit datengetriebenem Attribution Modeling abhebt

6. November 2018 (jvr)
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#New Marketing Tech Summit

Die Reiseveranstalter FTI Touristik GmbH, Teil der FTI GROUP mit ihren zahlreichen Marken, hat ihre kommerzielle Webtracking-Lösung gegen eine dynamische Attributionslösung von Adtriba ersetzt. Ziel war es, auch nicht konvertierende User Journeys zu berücksichtigen.

Bis zur Umstellung hat FTI Touristik eine Last-Click Attribution verwendet und keine Display Ad Views berücksichtigt. Dadurch bestand ein Mangel an Transparenz der einzelnen Kampagnen im Cross-Channel-Kontext. Des Weiteren wurden Kampagnen dadurch ohne Berücksichtigung der Customer Journey und der Wechselwirkung der Kanäle untereinander bewertet.

FTI Touristik nutzt Adtriba seit August 2017 für Customer-Journey-Analysen und das datengetriebene Attribution Modeling. Dabei können relevante Erkenntnisse gezogen und daraus abgeleitete Optimierungen umgesetzt werden:

  • Genauere Bewertung der Display-Kampagnen durch Berücksichtigung der View-Leistung
  • Einschätzung dazu, welche Display-Advertising-Dienstleister am besten dazu geeignet sind, wirklich neue Besucher und Kunden zu generiere, und nicht nur bestehende zu retargeten
  • Zusammenspiel von Display-Kampagnen mit SEO und CPC-Platzierungen verstehen, was vorher nicht messbar war
  • Erkennen, welche Display-Advertising-Partner dazu geeignet sind, den Abverkauf bestimmter Produkte gegenüber reinen Image-Kampagnen zu forcieren

Insbesondere kann FTI Touristik die Leistung der Metasearcher-Kampagnen wesentlich differenzierter bewerten:

  • Über den Performance-Report ist erkennbar, dass die Metasearcher-Kampagnen in ihrer Leistung durch eine Last-Click-Betrachtung zu hoch bewertet werden
  • Über die Funnel-Analysen ist einsehbar, wo in der Customer Journey die Marketingkontaktpunkte der Metasearcher-Kampagnen stattfanden

Durch Einsatz einer Customer-Journey-Exportfunktionalität von Adtriba sind für jede Bestellung alle Marketing-Touchpoints und deren Gewichtung/Attribution nach dem Adtriba Attributionsmodell enthalten. Durch eine detaillierte Analyse der Daten in diesem Export kann FTI Touristik erkennen, dass:

  • ein hoher Anteil der Kunden mehrmals die sehr teuren Metasearcher-Anzeigen geklickt hat,
  • von diesen Kunden 70% beim mehrmaligen Klicken aber keine Änderung der Suche vorgenommen haben und
  • ein beträchtlicher Anteil der Metasearcher-Klicker auch auf SEA-Anzeigen und SEO-Ergebnisse geklickt hat.

Hieraus lassen sich direkt Handlungsempfehlungen für die On-site-Optimierung der Customer Journey ableiten, um die Mehrfachklicks auf die Metasearcher-Kampagnen zu reduzieren. Zum Beispiel kann die Nutzerführung auf der Website von FTI Touristik optimiert werden, um leichteres Filtern und Anpassen der Angebote zu ermöglichen. Zudem wird ein leichteres Wiederfinden von angesehenen Produkten bei Wiederkehrern möglich und FTI kann Share-Optionen anbieten, um den Abschluss zu einem späteren Zeitpunkt oder auf einem anderen Endgerät zu erleichtern.

Mit der Lösung von Adtriba kann ein Unternehmen wie FTI, das in einem hoch kompetitiven Umfeld agiert, besser verstehen, welche Werbemittel für die Neukundengewinnung besonders erfolgswirksam sind.

(János Moldvay, Adtriba)

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