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Marketingchefs haben China und neue Technologien im Fokus

12. November 2018 (ft)
Bild: Arkadiusz Komski - Adobe Stock

Für die Chefetage des Marketings vieler großer Unternehmen ist China ein Markt, den es im nächsten Jahr zu erobern gilt. Potenzial ist vorhanden. Am Singles Day wurden durch den chinesischen Amazon-Konkurrenten Alibaba jüngst über 27 Milliarden US-Dollar Umsatz generiert. Hier planen immerhin 80 Prozent der jüngst befragten Marketingchefs weltweit ihre Marketing- und Werbeinvestitionen auszubauen. Der Markt birgt jedoch einige Risiken, die es zu bedenken gilt. Die zweite Hürde, die es zu nehmen gilt ist die Technologie. Von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning, unter anderem im Bereich der Datenanalyse, versprechen sich die Marketer besonders viel.

Das Technologie-Unternehmen The Trade Desk hat zusammen mit Forbes Insights in einer Studie die Fokusthemen von Marketern für das Jahr 2019 erfragt. Befragt wurden 226 Chief Marketing Officers (CMOs) aus Nord- und Südamerika (35 Prozent), Europa (35 Prozent) und dem Asien-Pazifik-Raum (30 Prozent). Alle befragten Unternehmen haben einen Jahresumsatz von mindestens 500 Millionen US-Dollar.

Für die CMOs werden im kommenden Jahr vor allem drei Themen relevant: der strategische Blick in Richtung China, Investition in neue Technologien sowie die Beschäftigung mit Digitaltrends.

China als Herausforderung für Marketer

Im Zuge der Wachstumsstrategie vieler Unternehmen spielt die globale Expansion in neue Märkte 2019 eine zentrale Rolle. Für 35 Prozent aller CMOs weltweit und 30 Prozent der europäischen CMOs hat damit die globale Ausdehnung der Marketingaktivitäten höchste Priorität. Der chinesische Markt scheint für sie dabei besonders im Fokus zu stehen. 62 Prozent der Befragten beziehen den Markt bereits in ihre Marketingpläne ein. 80 Prozent planen zudem, ihre Marketing- und Werbeinvestitionen hier in den kommenden zwölf bis 18 Monaten auszubauen.

Der chinesische Markt birgt für viele Utnernehmen jedoch seine eigenen Herausforderungen. Insbesondere in Europa fehlen häufig Kenntnisse der spezifischen Funktionsweisen der chinesischen Plattformen: Im Raum EMEA geben nur 8 Prozent der CMOs an, ein fortgeschrittenes Verständnis des Marktes zu haben. Auf die Frage nach den größten Herausforderungen beim Erreichen ihrer Zielgruppen im chinesischen Markt nannten 27 Prozent aller CMOs die mangelnde Medientransparenz, gefolgt von Betrugsrisiken und Content-Piraterie (24 Prozent), der Komplexität des Media-Buyings (21 Prozent) und Probleme bei der Messbarkeit der relevanten Performance-Indikatoren in den geschlossenen “Walled-Garden”-Systemen (21 Prozent).

KI künftig Schlüsseltechnologie im Marketing

Budgets werden im nächsten Jahr jedoch nicht nur in den Zielmarkt China investiert. Noch mehr Markter (86 Prozent) geben an, dass sie ihre Investitionen in Marketing- und Werbetechnologie im Laufe des kommenden Jahres erhöhen werden. Der Fokus liegt dabei auf Technologien im Bereich Künstliche Intelligenz. 27 Prozent der europäischen CMOs wollen hier den größten Teil ihres Budgets investieren. So erhoffen sich die Befragten von Datenanalyse, Maschinellem Lernen und Programmatic Advertising hohes Potenzial im Bestreben, Wachstum und Mehrwert für ihr Unternehmen zu erzeugen. Geht es um konkrete Investitionsgewinne, so glauben 46 Prozent der weltweiten CMOs und 40 Prozent der CMOs in Europa, dass der ROI von Investitionen in Künstliche Intelligenz und Maschinellem Lernen am höchsten ausfällt.

Zudem zeichnet sich eine Verschiebung der Aufgabenschwerpunkte ab. So sehen 42 Prozent der weltweiten CMOs ihre Rolle verstärkt in der Durchdringung von digitalen Trends und 27 Prozent geben an, dass der mittlerweile wichtigste Ansprechpartner im Unternehmen der Chief Technology Officer (CTO) sei.