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ONLINE MEDIA

Fünf Flops im Online-Marketing

Von Jens von Rauchhaupt, 22. November 2018
Bild: gearstd - Adobe Stock

Über zehn Jahre hatte ich das Vergnügen und die Ehre, für ADZINE die Online-Redaktion zu verantworten. In dieser Zeit sind viele Trends gekommen, einige mit Substanz, andere entpuppten sich – trotz ihres Potenzials – als wahre 'Luftpumpen'. Zum Abschluss meiner unvergesslichen Zeit bei ADZINE hier die aus meiner Sicht größten Rohrkrepierer im Online-Marketing.

Nummer 1: In Game-Advertising (IGA)

Was haben wir uns zu diesem Thema die Finger wundgeschrieben. Lange Zeit galt integrierte Display-Werbung in Computerspielen als das nächste große Ding. Eine exklusive Markenintegration in PC und Konsolenspiele versprachen Unternehmen wie IGA Worldwide oder Massive Incorporated. Und was wurde daraus? Wenig bis gar nichts. Die Probleme waren zu vielfältig: Im Jahr 2008 war Programmatic Advertising erst noch auf dem Sprung. Daher mussten die Spieleentwickler Ad Slots für Bannerwerbung während der Entwicklung ihrer Titel integrieren, von einer dynamischen Werbeauslieferung war man noch weit entfernt. Die Brands, die in solchen Spielen in Erscheinung treten sollten, waren schwer zu überzeugen. Der Grund: Viele erfolgreiche Spiele mit großer Reichweite waren Egoshooter, für eine Marke nicht unbedingt das richtige Umfeld. Hinzukommen die Spieler, die als Zielgruppe jung, männlich und wenig kommunikativ eingestuft wurden.

Heute haben Computerspiele ein ganz anderes Standing. Die jetzige Entscheidergeneration gehört selbst der ersten Gamer-Generation (C64, Amiga, Playstation 1 etc.) an. Jetzt wäre eigentlich die richtige Zeit für In-Game-Advertising. Anfang 2017 erwarteten einige Experten folgerichtig eine Renaissance von IGA, tatsächlich passierte aber zu diesem Thema zu wenig. Das mag vor allem mit dem Aufstieg des Smartphones zusammenhängen. Heute spielen die meisten Menschen fortwährend, zumeist Casual Games oder Browser Games, die sich über Item-Verkäufe monetarisieren. Echte Hardcore-Gamer zahlen wiederum über 50 Euro pro Titel. Da erwartet man als Spieler vor allem eines: eine tolle Grafik und keine Werbung.

Nummer 2: Deutsch-französische Suchmaschine Quaero

Schon einmal etwas von Quaero gehört? Wahrscheinlich nicht. Denn aus der deutsch-französischen Suchmaschine wurde auch nichts. Mit großem Tamtam im Jahre 2005 angekündigt, wollten die Politiker in Frankreich und Deutschland eine gemeinsame Suchmaschine entwickeln, die Google Konkurrenz machen sollte. Auf deutscher Seite sollte die Bertelsmann-Tochter Empolis die Federführung übernehmen. Neben dem deutschen Forschungszentrum für künstliche Intelligenz (DFKI) in Karlsruhe war auch eine Beteiligung der RWTH Aachen und von Lycos angedacht. Doch die deutsche Seite zog sich aus dem Projekt zurück und hob dafür im Jahr 2007 das Projekt Theseus aus der Taufe, ein Forschungsprogramm, das die Bild, Video und Textanalyse im Internet verbessern sollte. Aber auch dieses Projekt verlief auf Kosten des Steuerzahlers im Sande.

Nummer 3: Adwalls

Adwalls als Flop zu bezeichnen, ist schon ziemlich fies, weil sie eigentlich als „Rewarded Ads“ längst im Mobile-Gaming-Bereich sehr erfolgreich eingesetzt werden. Das Prinzip ist dort klar: Der Spieler muss sich Werbung ansehen, um im Spiel ein Level weiterzukommen oder ein für das Spiel wichtiges Item zu erhalten. Diese Idee wurde vor einigen Jahren weitergesponnen. Verlage sollten anstatt einer Paywall eine Adwall auf einzelne Artikel einrichten. Auf diese Weise sollte eine Monetarisierung des Contents über Werbung möglich bleiben. Allerdings scheinen auch hier die Brands nicht wirklich mitzuspielen. Schließlich handelt es sich um einen erzwungenen Sichtkontakt. Außerdem fürchten die Publisher durch Adwalls Einbußen in der Reichweite. Das gleiche Argument träfe eigentlich auch auf die Paywall zu. Darum ist und bleibt es völlig unverständlich, warum die Verlage für ihre Online-Inhalte keine Adwalls einrichten oder zumindest einmal testen. Offenbar ist ihre Vermarktung zu granular und kompliziert.

Nummer 4: Das sprechende Werbebanner

Das war eigentlich eine tolle Idee. Statt nur ein blinkendes Ad auszuliefern, sollte der Nutzer direkt im Werbebanner mit dem Werbetreibenden kommunizieren können, bei Bedarf sogar über Voice Chat, so die Idee von Ritesh Patel, Gründer des US-Unternehmens Avivocom, der seine Lösung als „Live Banner“ bezeichnete. Die Versicherung Allstate hatte die ersten Live Banner sogar in den USA erfolgreich getestet, um so direkt eine One-to-One-Kommunikation zwischen Kundenberater und Zielgruppe aufzubauen. Der besondere Clou am Live Banner: Der Kundenberater kann Weblinks in das Chatfenster einfügen, bei Klick des Anwenders öffnen sich sogenannte Microsites während des Gespräches, zum Beispiel für PDF-Dokumente oder zusätzliche Videostreams. Dabei verlässt der Anwender niemals die URL des Publishers, auf der er das Banner angeklickt hat. Patel war aber offenbar seiner Zeit zu sehr voraus. Denn im Jahr 2006 hatten längst nicht alle Menschen einen DSL-Zugang und so wurde es still um das Live Banner. Schade, aber vielleicht greift ein anderes Unternehmen diese Idee mal wieder auf.

Nummer 5: Deutsche UGC-Streaming-Plattformen

Sevenload, Clipfish und MyVideo, sie alle traten einmal an, um dem Nutzer eine Alternative zu YouTube anzubieten. Alle drei Angebote sind vom Markt verschwunden. Sie sind eigentlich die größten Flops der heimischen Internetbranche. Der Niedergang dieser Streaming-Plattformen kann als Sinnbild des Scheiterns verstanden werden. Wer trägt die Schuld? Die deutschen Privatsender und Publisher haben es nicht verstanden, das Potenzial von User-generated Content (UGC) zu heben und für sich gewinnbringend zu nutzen. Ihnen ging es vorrangig darum, ihren eigenen Content auf diesen Plattformen zu distribuieren. Damit nahm man diesen Angeboten jegliche Glaubwürdigkeit. Was offenbar immer noch nicht alle verstanden haben: Der Erfolg von YouTube liegt vor allem auch darin, dass es sich um ein Social Network handelt und dass der nutzergenerierte Content für die User deutlich interessanter ist als vorkonfektionierter Content aus der Senderbibliothek.

Zum Schluss, in eigener Sache

Ich verlasse ADZINE schweren Herzens, um eine neue Herausforderung anzunehmen. Denn „jedem Anfang wohnt ein Zauber inne“, wusste schon Hermann Hesse. Ich bedanke mich bei allen treuen Lesern und natürlich der ganzen ADZINE-Familie, ganz besonders bei unserem Herausgeber Arne Schulze-Geißler für diese wunderbare und unvergessliche Zeit.

Jens von Rauchhaupt