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MARKTZAHLEN

Digitale Werbeausgaben: Mobile mit massiven Zuwächsen

Von Jens von Rauchhaupt, 14. November 2018
kentoh, Adobe Stock

Der IAB hat gemeinsam mit IHS Markit die Bruttowerbespendings für die Digitalwerbung in Europa für das erste Halbjahr 2018 analysiert und im sogenannten IAB Europe & IHS Markit AdEx Benchmark veröffentlicht. Die Kernergebnisse: Der digitale Werbemarkt ist in Europa im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 10% gestiegen. Klarer Kanalsieger ist dabei Mobile.

 IAB Europe & IHS Markit IAB Europe & IHS Markit AdEx Benchmark 1Hj. 2018  » Vergrösserung

Für den IAB Europe & IHS Markit AdEx Benchmark haben die Studienbetreiber alle Bruttowerbespendings der 27 europäischen Werbemärkte im ersten Halbjahr 2018 berücksichtigt, ein Markt mit einem Gesamtwerbevolumen pro Halbjahr von 25,7 Mrd. Euro, wovon allein Mobile (mit Mobile Search) über 10 Mrd. Euro ausmacht.

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Search bleibt Nummer 1

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Innerhalb der unterschiedlichen Werbedisziplinen Search, Kleinanzeigen und Banner hat Search weiterhin die Nase vorn. Alle digitalen Werbegattungen legten im Vergleich zum ersten Halbjahr 2017 ähnlich stark zu, wobei die Displaywerbung mit einem Plus von 12,3% zum Vorjahr die meiste Dynamik aufwies. 46% aller Werbeausgaben entfielen im ersten Halbjahr 2018 auf Suchmaschinenanzeigen, 40,6% auf Displaywerbebanner und 13,5% auf digitale Kleinanzeigen.

Social Advertising pusht Mobile

Besonders interessant sind die Entwicklungen beim Video- und Social Advertising, da beide Werbeformen direkten Einfluss auf die Investitionen für mobile Werbung haben. Die Werbetreibenden tragen der zunehmenden Mobile-Nutzung offenbar Rechnung. Als Gradmesser kann hier der Bedeutungsgewinn im Social Advertising herangezogen werden. Schließlich werden die Social Networks wie Facebook, Instagram, Twitter vorrangig über mobile Endgeräte genutzt. Inzwischen werden mehr als die Hälfte (51,5%) aller Display-Werbeausgaben für Social Ads eingesetzt. Im Jahr zuvor hatte Social Advertising einen Anteil von 38%.

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Auch Video Advertising mit deutlichem Zuwachs

Die europäischen Werbetreibenden setzten bei ihrer Werbung zudem zunehmend auf Video Ads. Kein anderes Format habe laut IAB Europe & IHS Markit AdEx Benchmark mehr zulegen können. Die Ausgaben für Video seien um fast 28% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gestiegen. 3,1 Mrd. Euro und damit 30,8% aller Werbeausgaben werden aktuell für das digitale Bewegtbild ausgegeben.

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Europäische Ad Spendings werden 2018 die Marke von 50 Mrd. Euro überschreiten

Der IAB Europe & IHS Markit Report prognostiziert für das ganze Jahr 2018 Gesamtinvestitionen von über 50 Mrd. Euro (brutto) für digitale Werbung in Europa. Allerdings lassen sich noch keine Aussagen über den Einfluss des neuen Datenschutzrechts (GDPR) machen, das erst am 25. Mai in Kraft getreten ist. Erst mit dem kommenden Benchmark im Frühjahr 2019 wird der Markt hier Klarheit bekommen.

Uncertainty associated with GDPR impacted advertiser confidence in most markets, causing slower growth in digital ad spend between March and June. Demand conditions are set to improve in the second half of the year as market participants navigate the regulatory environment. Demand for video advertising and search remained strong in the first half of 2018, and CEE markets recorded the highest growth as they are progressively closing the digital maturity gap with the leading Western markets.

(Daniel Knapp, Executive Director TMT at IHS Markit)

The latest AdEx study demonstrates an understanding in the market that consumers barely separate their digital and analogue lives, that digital factors into every channel and means of communication. The lines between traditional and digital are blurring driving the growth of cross-channel video strategies and resurgence of audio on multiple platforms, including desktop, smart TV and mobile devices. GDPR has had an impact on data-driven activations in first half of 2018 making key market players cautious, but the general impact has been positive in building trust in the digital industry and we see recovery in the second half of 2018. Overall outlook for the consistent market growth is positive both in the East and the West of Europe.

(Anton Kopytov, Partner Technology Consulting, Mindshare and Chair, IAB Europe Research Committee)