Die Tankstellenkette Total arbeitet an einer neuen App. Die soll nächstes Jahr erscheinen und das kassenlose Bezahlen an der Zapfsäule ermöglichen. Als Steffen Eckert das eWallet auf dem EHI Marketing Forum Ende September in Berlin vorstellte, regte sich spontan Unruhe im Publikum. Ist es nicht ein offenes Geheimnis, dass Tankstellen vor allem Geld mit Nebenprodukten verdienen und nicht mit dem Benzin selbst? Wenn der Kunde gar nicht mehr den Laden betritt, bleibt das aus.

„Wir müssen das ausbalancieren“, meint Eckert, der deutsche Marketingleiter der Tankstellenkette. „Der Kunde will digital bezahlen und das ist ein Kundenbindungsinstrument. Gleichzeitig aber müssen wir schauen, was das mit den Umsätzen macht. Eventuell müssen wir mit Push-Nachrichten Anreize schaffen.“

Die Automobilbranche und deren Zulieferer sehen sich aktuell einer gigantischen Transformation ausgesetzt. E-Mobility und autonomes Fahren haben bereits ihre Spuren hinterlassen. Aktuell tobt der Kampf um die Nutzerschnittstelle im Auto und hier stehen die Hersteller im Wettbewerb zu Google und Apple. Für die Hersteller ist das ein zweischneidiges Schwert. Die Integration von Apple Car Play und Android Auto funktioniert ziemlich simpel. Das bedient zwar die Bedürfnisse der Nutzer, führt aber wieder in eine Abhängigkeit von den mobilen Giganten.

Google hat beispielsweise nicht nur Maps im Portfolio für die Navigation, sondern auch Waze. 2013 kaufte Google das israelische Start-up und ließ das Produkt weiterentwickeln. User können eigene Informationen wie zum Beispiel über eine Radarfalle beisteuern. Und Unternehmen können Werbebotschaften platzieren. Total Deutschland generierte Anfang des Jahres 25.000 Streckenführungen, die eine eigene Tankstelle zum Ziel hatten. Unter anderem auch zur „einsamsten Tankstelle der Welt“. Auf dem Möchtegernflughafen BER.

Und natürlich geht es um Daten. Die Daten der Telematik – also der Blackbox im Auto, die das Fahrverhalten überwacht – möchten die Hersteller und Händler für sich haben. Die Verträge dafür werden gerade ausgehandelt. Und da steht übrigens auch gleich drin, ob der Hersteller und unter welchen Bedingungen direkt an den Endkunden verkauft.

Aktuell kommt eine neue Datendimension hinzu, nämlich die Daten aus dem Verhalten der Fahrzeuginsassen. Alle Hersteller rüsten mit Trackingsystemen auf, die die Fahrgastzelle überwachen.

Das erste Einfallstor ist Sicherheit. Schon 2014 gab es Systeme, die die Ermüdung des Fahrers erkannten. Damals schloss die Software das aus unruhigem Fahrverhalten, das mit der Bordelektronik gemessen wurde.

Inzwischen arbeiten die Systeme mit Kameras und Gesichtserkennung. Einer der Highflyer in diesem Segment ist Affectiva. Das Bostoner Start-up kooperiert gleich mit einer Handvoll Autopartnern. Die Gesichtserkennung von Affectiva kann alle Fahrzeuginsassen simultan beobachten und eine Reihe von Emotionen wie Freude, Überraschung, Zorn oder Müdigkeit an der Mimik erkennen. Inzwischen bedarf es dazu auch keiner aufwendigen Kalibrierung mehr, wie das früher notwendig war. Wenngleich die KI besser wird, je häufiger man sie benutzt.

Aber was macht man mit diesen Daten? Ein erster Anwendungsfall ist die Steuerung der Musikauswahl oder Klimaanlage, um möglichst allen Insassen eine schöne Fahrt zu bereiten.

Das funktioniert in der Regel nicht vollautomatisch, sondern über ein Dialogsystem. Das Fahrzeug fragt, ob es etwas ändern soll, und nimmt den Befehl auch wieder akustisch entgegen. Hier gehen Gesichts- und Spracherkennung bzw. Sprachausgabe eine fruchtbare Symbiose ein, um ein vollständiges User-Interface zu kreieren, das sogar den emotionalen Kontext des Sprachkommandos erkennt.

Die Gurus in Sachen Sprache heißen Nuance. Auch sie kommen aus der Nähe von Boston und haben hier in Deutschland einen Sitz in Aachen. Nils Lenke pendelt zwischen Massachusetts und NRW und ist verantwortlich für die Weiterentwicklung des Geschäfts.

Nuance operiert im Hintergrund als Zulieferer für die Systeme der Hersteller. Aktuell ist Lenke ziemlich stolz auf das neue Bordsystem von Mercedes mit Namen MBUX. Es wurde erstmals auf der CES in Las Vegas vorgestellt. Der User kann nicht nur das Fahrzeug bedienen, er kann dem System auch alle möglichen Fragen stellen und erhält Antworten.

Und hier kommt Marketing ins Spiel. Wenn der Autofahrer „glutenfreies Brot“ kaufen will, soll er in Zukunft nicht mehr googlen, sondern die Empfehlung kommt vom MBUX. Und diese Empfehlung ist vermarktbar.

Die verbal formulierte Frage als Auslöser von Softwarereaktionen ist legitim. Aber darf das Auto auch selbständig aktiv werden? Und wenn ja, wann und wie? Diesen Fragen wollte Nuance in einem Test nachgehen. Man nahm 18 Probanden ins Drivelab. Das ist ein Simulator, der unterschiedliche Szenarien abspielen kann. Zum Beispiel die entspannte Ausflugsfahrt über eine malerische Passstraße oder einen Stau oder einen Beinaheunfall.

Wir waren überrascht, dass über 70 Prozent der Teilnehmer kein mulmiges Gefühl wegen der Kameraüberwachung hatten“, sagt Testleiter Adam Enfield. „Die Resonanz war überwiegend positiv“. Offensichtlich wittern die Nutzer den Mehrwert vor allem auf der Sicherheitsebene.

Und diese Resonanz war durchaus differenziert. Während der Panoramafahrt wollte die Mehrzahl der Probanden keinen Eingriff durch die Software erlauben. Im Stau jedoch schon. Das Nuance-System reagierte entweder verbal: „Entspann Dich und atme tief durch“, oder es wurde aktiv: „Soll ich uns hier rausbringen?“ Beide Aktionen sorgten für eine gemessene Verbesserung der Stimmung beim Fahrer.

Das Anreichern von Datenpools um Emotionsdaten ist ein Trend, der in den nächsten Monaten zu beobachten sein wird. Unruly hat bereits begonnen, Werbeumfelder auf ihre Emotionalisierung hin zu bewerten. Die These lautet, dass Werbung dann stärker wirkt, wenn der User emotional stimuliert ist.

Auch die Clips selbst werden künftig mit solchen Tools bewertet. Graham Page von Kantar Millward Brown fand heraus, dass emotionale Spots mehr Markenerinnerung zeitigen als langweilige. Auf dem Emotion AI Summit demonstrierte Page, dass ein Adidas-Spot zur Fußball-WM lange Zeit kaum emotionale Reaktionen auslöste. Und das, obwohl der Spot gespickt war mit Topstars aus der Fußballszene. Erst als eine kolumbianische Nationalspielerin selbstbewusst zum Mitmachen aufforderte, schlugen die Herzen der Probanden höher. Das wenig verblüffende Fazit des Marktforschers war: „Wenn die Zuschauer überrascht werden, wirkt der Spot.“

Biometrische Verfahren wie Eyetracking oder die Überwachung des Hautleitwiderstands kennt man aus den UX-Laboren. Auch hier versuchen die Forscher herauszufinden, was Stress oder Glück auslöst und wie das beeinflusst werden kann.

Neu ist, dass Gesichtserkennung inzwischen auch mit handelsüblichen Handykameras funktioniert. Anders als im Labor eröffnen sich also Möglichkeiten für quantitative Tests und Analysen. „Vielleicht wird es auf Dauer einen Marketing-KPI namens Emotionscore geben“, hofft Rana el Kaliouby, die Gründerin von Affectiva.