In unserer Realität, im Jahr 2018, stehen digitale Publisher vor einer ebenso existenziellen Entscheidung zwischen der roten und der blauen Pille. Mit der blauen Pille bleiben sie in der Matrix von Facebook und Google, die das Duopol zur Sicherung ihrer Marktmacht mit den Walled Gardens erfolgreich geschaffen haben. Zwar bietet die Zusammenarbeit mit diesen Branchengrößen den Publishern ein gewisses Maß an „Komfort“, gleichzeitig zahlen Publisher für die Monetarisierung mit beiden Vermarktern einen hohen Preis: einen Verlust an Freiheit und mangelnde Kontrolle über die eigene Zukunft. Die rote Pille würde Publishern eine mutige Kontrolle ihrer eigenen Inhalte und die Emanzipation von den Walled Gardens ermöglichen.

Eine andere, lohnenswerte Option existiert tatsächlich: Publisher haben bereits die Möglichkeit, auf bestehende Private Market Places zuzugreifen und sich mit Hilfe von datenschutzorientierten Technologieplattformen von einer unverhältnismäßigen Abhängigkeit zu befreien, also bildlich gesprochen – aus einem Walled einen Private Garden zu kreieren. Der Weg ist zuerst steiniger, wird aber langfristig die Vermarktungsstrategien von Publishern neu konfigurieren und eine robustere und nachhaltige Monetarisierung ihres Geschäftsmodells implementieren. Denn Ziel dieses Wegs sind ein prägnanter Markenwert, Transparenz und zukunftsorientierte Stabilität. Innerhalb des Private Gardens können Publisher autark agieren und den Lebenszyklus ihrer User analysieren. Darauf abgestimmt lassen sich bessere Werbeerlebnisse planen und ausspielen. Möglich macht dies die effektive Nutzung von First-Party-User-Daten, gegebenenfalls auch unter Anreicherung von 3rd-Party-Daten, welche Publisher innerhalb ihres Private Gardens ohne Verluste aktivieren können. Folglich läge es einzig in den Händen der Publisher, die monetären Erlöse, Partnerschaften mit Ad-Anbietern, Datenprovidern und Kooperationspartnern zu optimieren und anzupassen.

Das Ergebnis wären neben den höheren Einnahmen aus der reinen Inventarmonetarisierung auch eine verlängerte User-Lifetime sowie die Loyalität der Audience in einem sicheren, erstklassigen Content-Ökosystem, welches oft in der heute typisch programmatischen Umgebung fehlt.

Die Beziehungen zwischen Publishern und Advertisern werden in Zukunft enger, da qualitativer Content das Credo von Masseninhalten ablöst. Die Betonung des Kontexts, also weniger Anzeigen mit einer optimierten, an den Content angepassten Ausspielung führt schließlich zu einer verbesserten Benutzerfreundlichkeit. Dies führt auch zu einer gesunden Verknappung des Werbeinventars, was in einer Erhöhung der Tausend-Kontakt-Preise (CPMs) resultiert. Kontextuelles Targeting ist das Stichwort der Stunde, Advertiser sind verstärkt auf das Wissen der Publisher über ihren Content und die Userdaten angewiesen, weil sie auf den Kontext der Webseiten im Zuge der DSGVO nur noch eingeschränkten Zugriff haben. Publisher brauchen erschwingliche Tools, die es ermöglichen, Werbepartnern kontextbasiertes Targeting mit Hilfe von semantischen Systemen anzubieten, damit Advertiser ihre Anzeigen zielgruppengenau und ohne Streuverluste platzieren können.

Mit der vollständigen Nutzung von First-Party-Daten gehen Publisher den nächsten Schritt auf dem Weg ihrer eigenen Neuerfindung. Um in diesem „David vs. Goliath“-Szenario wirklich bestehen zu können, müssen Publisher den Userbedürfnissen Priorität einräumen. Das mag beunruhigend klingen, ist es aber nicht. Ad Fraud und andere Qualitätsdefizite haben das Vertrauen und die Loyalität der Advertiser erschüttert. Im Zuge dessen hat sich die Branche der Kreation eines besseren Nutzererlebnisses verschrieben – allen voran mit dem Schutz der Privatsphäre und der Umsetzung der DSGVO-Richtlinien. Advertiser wollen effiziente Werbeplätze, in einem garantierten Premiumkontext einkaufen. Dieser Wunsch entspricht den Zielen der Publisher, die aus ihren Contentbeständen mithilfe von Programmatic Advertising eine langfristige und konstante Monetarisierung erreichen wollen. Die Branche beginnt sich zu verändern, der Wandel von Open Marketplaces zu direkten Modellen (Private Marketplaces, Direct Deals) wird immer relevanter. Laut eMarketer werden Private Marketplaces bis 2019 79,6% der gesamten programmatischen Ausgaben ausmachen.

Der Paradigmenwechsel im Programmatic Advertising lautet also weg vom Walled hin zum Private Garden und er steht unmittelbar bevor. Damit stellen Publisher die Weichen für langfristige Stabilität und Wachstum. Publisher kennen den Wert ihres Contents und verfügen über Analysetools, die über die Grenzen herkömmlicher Datenmanagement-Plattformen und der Synchronisierung von Cookies hinausgehen. Sie können Advertisern und Marketern loyale User und qualitativ hochwertige Inhalte bieten. Die Nutzung von First-Party-Daten erfordert zwar Mut, aufgeweckte Publisher können es sich dennoch nicht mehr leisten, diese Gelegenheit zu verpassen. Publisher müssen sich nur noch bewusstmachen, dass sie trotz der Dominanz des herrschenden Duopols auf dem Anzeigenmarkt bestehen können. Mit passender Technologie und Know-how können sie die Hoheit über Inhalte und Zukunft zurückzugewinnen. Es ist an der Zeit, die rote Pille zu wählen und einen Private Garden zu eröffnen!