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"Outstream-Werbung muss intelligent gemacht sein"

Von Jens von Rauchhaupt, 5. Oktober 2018

Lothar Prison ist Chief Digital Officer bei Publicis Media. Das Agenturnetzwerk ist unlängst eine Datenkooperation mit dem Premiumvermarkter IQ Digital eingegangen, um Zielgruppen wie Top-Manager und Entscheider künftig direkt und programmatisch ansprechen zu können. Wir sprachen mit Prison über die neuesten Entwicklungen in der Online-Werbung, darunter Third-Party-Cookies, Login-Allianzen und Online-Video.

ADZINE: Herr Prison, noch im Oktober steht ein Versionsupdate des Firefox Browsers an, bei der in der Grundeinstellung keine Third-Party-Cookies zugelassen sind. Apple geht mit dem Safari einen ähnlichen Weg. Bereitet Ihnen das Thema Third-Party-Cookies
nicht schlaflose Nächte? Wie wollen Sie zukünftig zielgerichtet Nutzer mit Werbung ansprechen?

Lothar Prison: Diese Entwicklung haben wir schon bereits seit einiger Zeit kommen sehen. Der Markt hat ja bereits mit den Login-Allianzen netID und Verimi reagiert. Und auch wir haben Vorkehrungen getroffen und alternative Wege gefunden. Die Browseranbieter beschleunigen nur eine Entwicklung, die spätestens mit der E-Privacy-Richtlinie eintreten wird.

ADZINE: Welche alternativen Wege sind das?

Prison: Ganz unterschiedlich. Einerseits die Login-Daten der Vermarkter, zweitens stehen uns spezielle Technologien wie beispielsweise das Fingerprinting zur Verfügung, das allerdings noch optimiert bzw. angepasst werden muss. De facto werden wir auch mit den neuen rechtlichen Rahmenbedingungen und den neuen
Browserversionen in der Lage sein, die Nutzer zielgerichtet anzusprechen.

ADZINE: Die Cookie-Ära geht also auch für die Mediaagenturen zu Ende?

Prison: Ja. Es ist allerdings ein schleichender Prozess.

ADZINE: Aber die Entscheiderdaten von IQ Media basieren doch noch auch auf Cookies, oder?

Prison: Das ist richtig, allerdings können wir sie bei Bedarf in unsere Systematik übersetzen. Das ist kein Problem, braucht aber etwas Zeit.

ADZINE: Und Sie glauben, dass vor allem die Daten der Login-Allianzen das cookiebasierte Targeting ersetzen werden?

Prison: Ja. Ich glaube schon. Die Login-Allianzen stecken eine unglaubliche Energie in das Thema, personell wie technologisch.

ADZINE: Die OWM fordert eine genauere Kampagnenmessung und -optimierung in der digitalen Werbung. Werden also die Daten der Login-Allianzen die Antwort sein.

Prison: Ja, aber es geht noch um einen anderen Aspekt. Die Kampagnenaussteuerung ist überall dort genau, wo man als Agentur oder Werbetreibenden mitmessen kann. Das stößt aber gegenwärtig dort an seine Grenzen, wo es technologisch nicht geht. Nehmen wir z. B. Online-Video. Hier können Advertiser bei Weitem nicht alles
nachvollziehen bzw. messen. Erst mit dem neuen VAST 4.1 Standard wird dieses Problem behoben sein. Die deutschen Vermarkter arbeiten gerade mit Hochtouren daran, VAST 4.1 einzuführen. Auch wenn sie noch am Anfang stehen. Ich sehe keinen der großen deutschen Vermarkter, der sich aktuell nicht mit der Einführung von VAST 4.1 beschäftigt.

ADZINE: Ist denn ein solch technisches Thema für Ihre Kunden überhaupt von Interesse?

Prison: Ja. Selbstverständlich. Ich verargumentiere doch jedes Mediainvest mit einem Effekt, also mit einem Erfolg für den Kunden. Und gerade bei Online-Video, wo es um große Volumina geht, ist es wichtig, die Wirkung und damit den Erfolg einer Kampagne nachvollziehen zu können. Die Problematik haben wir viele Jahre und ich mache drei Kreuze, wenn das Thema endlich vom
Tisch ist. Das müsste umso mehr für die Vermarkter gelten. Schließlich geht es um Buchungen ihres Inventars. Als Agentur kann ich auch ausweichen auf andere Angebote, die bereits VAST 4.1 implementiert haben.

ADZINE: Bleiben wir bei der Videowerbung. In UK gehen die Ad Spendings für Outstream-Werbung durch die Decke. In Deutschland scheint Instream weitaus beliebter. Warum ist das so?

Prison: Unsere Kunden wollen ihre Bewegtbildwerbung in
hochwertigen Umfeldern sehen. Ein Vergleich zwischen Instream- und Outstream-Werbung wäre ein Vergleich mit Äpfeln und Birnen. Der Nutzer wird durch Instream in einer anderen Nutzungssituation abgeholt. Das Outstream-Format hat durchaus seine
Daseinsberechtigung. Es hat aber eine ganz andere Wirkung auf den User und ein völlig anderes Pricing. Wenn in UK mehr in Outstream investiert wird, dann geht es dort eher auf Kosten der Display-Spendings und nicht zu Lasten der Instream-Ausgaben. Dazu kommt:
Outstream muss intelligent gemacht sein. Wenn der User beim Lesen eines Fachartikels fünf Mal von verschiedenen Outstreams mit Ton überfallen wird, kann wohl kaum von einer guten Werbewirkung
ausgegangen werden.

ADZINE: Wie entwickelt sich Addressable TV (ATV) bei Publicis Media. Schon ein Thema bei Ihren Kunden?

Prison: ATV ist für uns als Gruppe definitiv ein wichtiges Feld mit großer Zukunft. Wir haben als Agenturnetzwerk ein eigenes Team daraufgesetzt, flächendeckend etabliert und an unsere Kunden herangetragen. Man muss aber ehrlich sagen, dass sich die ATV-Etats zwar positiv entwickeln, aber noch recht überschaubar sind. Jetzt geht es darum, Intelligenz aufzubauen und den Einkauf mit Programmatic zu verknüpfen.

ADZINE: Apropos Programmatic. Wie hoch ist eigentlich bei Publicis Media der Anteil programmatisch eingebuchter Videokampagnen und spielt sich der Mediahandel nur in Private Marketplaces ab?

Prison: Ja. Der programmatische Anteil liegt bei uns bei über 90%. Fast alles läuft über den Einkauf in Private Marketplaces.