VIDEO

Analyse: Was haben die erfolgreichsten Videokampagnen gemeinsam?

Von Tatjana Biallas, 17. Oktober 2018
Bild: Jakob Owens; CC0 - unsplash.com

Digital Video ist bei Werbetreibenden derzeit extrem beliebt, allerdings ist sich die Werbebranche uneinig darüber, ob die Entwicklung von Markenbewusstsein und der Einfluss von Videowerbung eins zu eins messbar sind.

eMarketer veröffentlichte eine Studie, die zeigt, dass Video-Views stark zunehmen. Digital Video Viewer werden im Jahr 2021 auf 45,3 Millionen steigen. Marken, die diesen Trend ignorieren und keine Videokampagnen schalten, laufen Gefahr, über die Hälfte der Bevölkerung nicht mehr zu erreichen.

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Ein Video anzusehen, ist ein passiver und automatisierter Prozess und verlangt nicht den gleichen Aufmerksamkeitsgrad wie ein Text. Videos sind einfach zu konsumieren. Texte hingegen bedürfen einer höheren Konzentration und mentaler Aktivität. Wenn wir lesen, aktivieren wir mentale Verhaltensmuster und stimulieren unsere „innere Stimme“, was zu höherer Aufmerksamkeit führt. Evolutionär bedingt werden Menschen besonders auf Bewegung aufmerksam, sei es zur Identifizierung einer Bedrohung oder um Beute zu erspähen.

Studien zeigen, dass es fast unmöglich ist, Videos online zu ignorieren. Wir reagieren instinktiv auf visuelle Stories. Werbetreibende machen sich das bereits seit Jahren zunutze.

Menschliche Instinkte ansprechen

Laut eMarketer konsumieren wir heute im Durchschnitt 82 Minuten Digital Video pro Tag (im Vergleich: wir verbringen durchschnittlich 50 Minuten pro Tag in sozialen Netzwerken). Die Vermarktungsmöglichkeiten für Marken und Werbetreibende sind heutzutage also höher als je zuvor.

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Was macht ein Video für den Betrachter attraktiv? Um das herauszufinden, haben wir die 2000 erfolgreichsten Videos im Taboola-Netzwerk analysiert. Taboola erzielt jeden Tag mehr als 100 Millionen Video-Views im Open Web und bald werden es eine Milliarde Video-Views pro Tag sein.

In unserer Analyse der Top 2000 haben wir folgendes herausgefunden:

1. Tanzen oder Schwimmen performen großartig. “Action-Videos” stehen ganz oben auf der Liste, wenn es um hohe Viewability und Completion-Raten geht.
In unserer Analyse wurde deutlich, dass bestimmte Bewegungsarten eine größere Auswirkung auf die Sichtbarkeit und die Abschlussrate von Videos haben als andere.

Bewegungsreiche Videos haben sich für Werbetreibende gut bewährt. Andererseits erzielten Videos, die ruhige oder keine Bewegungen enthalten wie zum Beispiel Sonnenbaden, Textnachrichten schreiben oder Schlafen weniger Aufmerksamkeit.

2. Echte Emotionen halten die Konsumenten wach
Unterbewusste Signale sind wichtig, damit der Nutzer sich auf ein Video einlässt. Unsere Instinkte wecken Aufmerksamkeit auf Inhalte, aber es sind die Emotionen die Konsumenten an Inhalten begeistern.

Unsere Studie hat gezeigt, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein Video von den Konsumenten bis zum Ende angeschaut wird, um 23% höher ist, wenn die Akteure im Video klare und nicht zu künstliche Emotionen zeigen.

Weitere Erkenntnisse aus erfolgreichen Video-Kampagnen sind:

  • Untertitel vermitteln Markenbotschaften - auch ohne Ton

Um Videos effektiv an User in jeder Situation - mit oder ohne Ton - zu verbreiten, empfehlen wir die Einbindung von Untertiteln.

  • CTAs (Call-to-Action) veranlassen Aktionen

CTAs, die auf Videos eingeblendet werden, treiben Aktionen und Handlungen voran. Das Einfügen von zum Beispiel “Hier Klicken,” oder “Mehr erfahren” veranlasst den Nutzer eine konkrete Handlung durchzuführen.

  • Markenbindung durch durch Logo-Einbindung

In jedem Video sollte das Logo der Marke oder ein anderes Markenelement eindeutig gekennzeichnet sein, um Markenbewusstsein zu fördern.

Bewegung und Emotionen fördern Markenbeliebtheit

KPIs wie Viewability und Completion-Rate sind taktisch durchaus wichtig. Darüber hinaus können die richtigen Videoelemente allerdings noch mehr bewirken. Sie können dazu führen, dass sich Verbraucher an eine Marke erinnern und diese favorisieren. Zum Beispiel hat das Tourismusministerium der Dominikanischen Republik eine Kampagne mit vier verschiedenen Videos durchgeführt, um seine Marke zu bewerben. Die Videos zeigten Akteure beim Surfen oder Parasailing, die dabei starke Emotionen zeigten.

Als Ergebnis dieser Kampagne wuchs die Markenbeliebtheit des Tourismusministeriums der Dominikanischen Republik um sagenhafte 18,9%. Laut einer Benchmark-Studie von Millward Brown, die 60 Kampagnen derselben Kategorie einbezog, beträgt das Wachstum der Markenbeliebtheit bei digitalen Kampagnen durchschnittlich nur 1,2% in der Reisebranche.

Kreative, lustige, geheimnisvolle und ansprechende Videos können Verbrauchern viele Erlebnisse bieten. Grundsätzlich spielt das richtige Maß an Bewegung und Emotionen eine große Rolle für den Erfolg eines Videos.

Bei Taboola suchen wir ständig neue und innovative Wege, um Marken dabei zu unterstützen, ihre Zielgruppe zu erreichen. Wir konnten feststellen, dass kontinuierliches Scrollen das Problem der Bannerblindheit durchbricht und die Aufmerksamkeit der User auf sich zieht – nicht nur für Textinhalte, sondern auch für Videos.

Tatjana Biallas Über den Autor/die Autorin:

Tatjana Biallas ist seit 10 Jahren in der Medienbranche und seit 2015 als Director Media Sales DACH bei Taboola. Zuvor war sie in der Vermarktung bei CNBC International und der RTL Group in London tätig. Begonnen hat Biallas ihre Karriere bei IP Deutschland in Köln und wurde 2018 vom Native Advertising Institute in die ‘100 Most Significant Women in Native Advertising' gewählt.