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MARKTZAHLEN - Ad-Spend-Prognose

Search und Social beflügeln Werbewachstum

24. September 2018 (ft)
Bild: Teddy Kelley; CC0 - unsplash.com

Bis 2020 entfallen zwei Drittel des gesamten Wachstums der weltweiten Werbeausgaben auf bezahlte Search- und Social-Media-Ads. So lautet die aktuelle Prognose aus dem Advertising Expenditure Forecast der global agierenden Agentur Zenith. Die Gesamtausgaben sollen für Paid Search von 86 Mrd. auf 109 Mrd. US-Dollar und für Social Media von 48 Mrd. auf 76 Mrd. US-Dollar ansteigen. Das Werbevolumen wächst bei Paid Search um 22 Mrd. US-Dollar, während das Social-Media-Werbevolumen um 28 Mrd. US-Dollar steigt und damit den größten Beitrag zum Wachstum leisten wird.

Suchmaschinenwerbung macht im digitalen Advertising den größten Anteil aus. Gleichzeitig wächst dieser Bereich mit am stärksten. Dieser Umstand dürfte auch in der ständigen Weiterentwicklung dieses Kanals begründet sein. Search-Plattformen, Agenturen und Werbekunden setzen immer ausgefeiltere KI-Technologien ein, um Targeting, Messaging und Conversion zu verbessern. Zudem findet eine zunehmende Verzahnung mit dem Handel statt. Einerseits verlagern Marken online ihre Budgets auf E-Commerce-Plattformen und andererseits verwende Einzelhändler offline ihre Standort- und Lagerbestandsdaten, um aktive Käufer direkt mit den Produkten, nach denen sie suchen, abzugleichen. Alle diese Entwicklungen ziehen höhere Performance-Budgets von Werbekunden auf sich. Zenith geht deshlab davon aus, dass dass es zwischen 2017 und 2020 zu einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von acht Prozent bei Paid Search kommen wird.

Voice Search bleibt vorerst nur durch SEO zugänglich

Die nächste Evolutionsstufe von Search ist Voice Search, aber bisher gab es nur wenig direkte Werbung durch Sprachassistenten. Bei einer Sprachsuche auf einem Smart-Speaker wird normalerweise nur das erste organische Ergebnis genannt. Die Sprachsuche auf Smartphones kann mehr Ergebnisse liefern, aber auch nicht so viele, wie eine manuelle Suchanfrage.

Auch wenn Zenith davon ausgeht, dass es in Zukunft auch Paid Search für Smartspeaker und Co. geben wird, müssen Werbetreibende derzeit mit SEO (Search Engine Optimization) auf die wachsende Verbreitung von Voice Searchreagieren. Es ist daher umso wichtiger, Keywords zu identifizieren und zu besetzen sowie geeigneten Content zu schaffen, der die eigene Marke an die Spitze der organischen Suchergebnisse bringt.

Social Media wächst durch Video

Die Ausgaben in Social Media Ads steigen derweil hauptsächlich, da die Plattformen statische Ads durch ansprechendere Video-Ads ersetzt haben. Bisher wurden diese Social-Video-Ads eher als Ergänzung zu Fernsehwerbung eingesetzt, aber die Social-Media-Plattformen konkurrieren jetzt auch direkter mit dem Fernsehen.

International werden inzwischen auch langformatige Inhalte wie Sport, Shows und Serien gehostet, die Mid-Roll-Ads enthalten, was den TV-Werbeblöcken ähnelt. Insgesamt erwartet Zenith in Sozialen Medien bis 2020 ein jährliches Wachstum um 16 Prozent – doppelt so schnell wie bei Paid Search.

TV und Print unter Druck

„Das Fernsehen kämpft derzeit mit Reichweitenverlusten, die durch Preisanpassungen nur bedingt aufgefangen werden können. Werbekunden sehen sich teilweise mit Jahresinflationen von fünf bis zehn Prozent konfrontiert. Das ist selbstverständlich nicht akzeptabel“, so Dirk Lux, CEO Zenith in Deutschland. „Wir rechnen jedoch damit, dass TV-Vermarkter und Agenturen hier Lösungen im Sinne der Werbungtreibenden finden werden, sodass wir unsere weitere Prognose für das Wachstum in 2019 und 2020 nicht korrigiert haben. Sie bleibt bei jährlichen 2,2 Prozent.“

Auch der Rückgang der Werbeinvestitionen in die gedruckten Medien wird weiter anhalten. „Für die Zeitungen rechnen wir mit einem Rückgang der Werbegelder um 2,5 Prozent in diesem und 4,2 Prozent im folgenden Jahr. Für die Zeitschriften liegt das Minus sogar bei sieben Prozent in 2018 und fünf Prozent in den beiden folgenden Jahren. In der Langzeitbetrachtung seit dem Jahr 2000 haben sich trotz großer Anstrengung der Verlagshäuser die Investitionen bis ins Jahr 2019 mehr als halbiert.“

Dem gegenüber stehen die weiterhin wachsenden Investitionen in Online-Werbung. „Die Gattung ist inzwischen allerdings so groß geworden, dass selbst Mehreinnahmen von 600 Millionen Euro, was unserer Prognose für 2019 entspricht, ‚nur‘ noch einen einstelligen Anstieg von sieben Prozent ausmachen“, erklärt Lux.