PROGRAMMATIC

Mobile Advertising boomt - Ohne DSGVO liefe es noch besser

7. September 2018 (ft)
Bild: nito Adobe Stock

Weltweit gab es im ersten Halbjahr 2018 mehr als doppelt so viele Ad Request als noch in Q1 2017. In manchen Märkten steigt die Nachfrage sogar um bis zu 180 Prozent. An EMEA geht dieser Trend jedoch vorbei. Hier liegt das durchschnittliche Wachstum bei gerade mal 23 Prozent bei steigenden Preisen – eine Auswirkung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)?

Wie der aktuelle „Global Trends in Mobile Advertising“-Report des weltweit agierenden Mobile-Programmatic-Plattformanbieters Smaato zeigt, stiegen die Mobile Ad Requests dort im ersten Halbjahr 2018 um satte 107 Prozent. Das größte Wachstum konnten dabei Nord- und Südamerika verzeichnen. Sie kamen auf durchschnittliche 181 Prozent Wachstum im Jahresvergleich. Mit diesem Werten kann Europa nicht mithalten. Die großen Märkte verzeichneten trotzdem ansehnliche Zuwächse. In Deutschland nahmen die Ad Requests um 77 Prozent zu. Großbritannien und Frankreich lagen mit 81 beziehungsweise 96 Prozent sogar darüber. Den größten Zuwachs konnte jedoch Polen mit 156 Prozent verzeichnen.

Bild: Smaato

Smaato registrierte im ersten Halbjahr 2018 einen erheblichen Zuwachs im Hinblick auf Umfang und Nachfrage nach mobiler Werbung und das, obwohl die europäische Datenschutz-Regulierung für Unruhe in der Mobilbranche sorgt. Dies gilt insbesondere für In-App-Inventar, der am schnellsten wachsenden Kategorie

(Ragnar Kruse, CEO und Co-Gründer von Smaato)

DSGVO mit Einfluss auf Preisstruktur

Der mobile Bereich wächst zwar weiterhin, der mit Abstand am stärksten hemmende Faktor des ersten Halbjahres 2018 war jedoch die DSGVO, welche die Preise und die Nachfrage nach verschiedenen Inventartypen veränderte. Zwischen dem 25. Mai und 30. Juni stiegen beispielsweise die Ausgaben für DSGVO-konforme Impressions um das 6,5-Fache, weil immer mehr In-App-Publisher begonnen haben DSGVO-adäquates Inventar anzubieten. Außerdem nahm Nachfrage der Marken nach Impressions ohne Targeting in unmittelbarer Folge auf die DSGVO um 17 Prozent zu, während die Verfügbarkeit von Impressions mit Targeting rasant abnahm, da Publisher das Risiko gering halten wollten gegen die DSGVO zu verstoßen.

Bild: Smaato

Auch in Amerika konnte Smaato eine 59-prozentige Zunahme der Nachfrage nach Impressions ohne Targeting verbuchen, was darauf zurückzuführen sein könnte, dass zahlreiche US-Medienunternehmen besonders restriktiv vorgehen und viele darunter direkt nach Einführung der DSGVO keinerlei EU-Impressions mehr anboten.

Ausgaben wachsen weiter stark

Mit zunehmenden Nutzungszeiten auf Mobilen Geräten verlagert sich auch der Ad Spend weiter zu Gunsten von Mobile. Die Ausgaben für mobile Inventar hat in Deutschland im ersten Halbjahr 2018 um 48 Prozent zugenommen – ein Umstand, der wohl auch dem Anzug der Preise aufgrund der DSGVO anzurechnen ist. In den USA steigen die Ausgaben dagegen nur um 25 Prozent. Mit den größten Anstieg des Ad Spends kann der russische Markt verzeichnen. Hier steigen die Ausgaben um 139 Prozent.