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Fordern die Werbetreibenden Unmögliches?

Von Jens von Rauchhaupt, 20. September 2018

Es hat ja inzwischen Tradition, dass die Werbetreibenden, organisiert in der OWM, zur DMEXCO zum Digital-Bashing ausholen und die digitale Werbeindustrie scharf kritisieren. Dieses Jahr hatte die OWM einen Forderungskatalog nach Köln mitgebracht, der das derzeitige Dilemma der digitalen Werbebranche widerspiegelt. Letztlich fordern die Werbetreibenden einen funktionierenden Datenschutz über ein einheitliches Login-Verfahren, eine hohe Datenqualität und gleichzeitig eine Kampagnensteuerung und -messung, die über alle Endgeräte, Formate und Buchungsformen hinweg möglich sein soll. Wie passt das bitte zusammen?

Ist die digitale Werbebranche krank? Folgt man der OWM, dann ist das so. Diese fordert eine „Gesundung des digitalen Ökosystems und stärkeren Fokus auf Nutzerinteressen“. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) stellt im Auftrag ihrer Mitglieder drei wesentliche Forderungen an die Marktpartner, also an Vermarkter, Mediaagenturen und Adtech-Anbieter. Die OWM-Forderungen lauten konkret:

  1. Ein gesundes digitales Ökosystem mit mehr Verantwortungsbewusstsein, mehr Weitblick und dem Nutzer im Mittelpunkt
  2. Verlässlicher Datenschutz mit Augenmaß
  3. Professionellere Erfolgsmessung im Digitalmarketing

Ein gesundes digitales Ökosystem mit mehr Verantwortungsbewusstsein, mehr Weitblick, wo der Nutzer im Mittelpunkt steht? Geschenkt, weil das inzwischen selbstverständlich sein sollte. Aber insbesondere Punkt 2 und 3 scheinen nur schwerlich zusammenzugehen. „Der Markt muss sich auf eine branchenweit einheitliche Einwilligungsinterpretation verständigen. Dabei muss das Nutzerinteresse im Mittelpunkt stehen. Inventaranbieter, die mit Opt-in arbeiten, sind aufgefordert zu überprüfen, ob ihre Vorgehensweise tatsächlich den Nutzerinteressen entspricht. Auf Basis dieser Erkenntnisse muss ein einheitliches Marktverständnis festgelegt werden“, so die OWM in ihrer Pressemitteilung. Mit anderen Worten: Die Vermarkter und ihre Publisher sollen sich gefälligst auf ein einheitliches Nutzereinwilligungsverfahren für Tracking-Cookies einigen, damit alle Partner, vor allem die Werbetreibenden selbst auf der rechtlich sicheren Seite sind und nicht in irgendwelchen Datenschutzskandalen verwickelt werden.

Tina Beuchler, OWM

Gleichzeitig verlangen die Marken aber auch eine „Kampagnensteuerung und -messung, die über alle Endgeräte, Formate und Buchungsformen hinweg möglich ist.“ Auf den ersten Blick kann das nur innerhalb der Walled Gardens geleistet werden, aber nicht außerhalb von Google, Facebook und Co und schon gar nicht über die „Mauern“ dieser Anbieter hinweg. Darum klingt die Forderung von OWM-Vorsitzende Tina Beuchler zur Erfolgsmessung im Digitalmarketing im Licht der aktuellen Datenschutzdebatte völlig unrealistisch. „Neutrale, lückenlose Nachweise und überprüfbare Qualität sind wesentliche Grundlage kosteneffizienter Marketingsteuerung und eine klare Bringschuld der Marktpartner“, sagt Beuchler.

Werbetreibende sind selbst in der Zwickmühle

Medienexperte Thomas Koch, langjähriger Mediaplaner und Geschäftsführer von TK-ONE interpretiert die Lage wie folgt: "Werbungtreibenden befinden sich in einer unschönen Zwickmühle. Einerseits können sie sich nicht offen gegen Nutzerinteressen, Datenschutz und E-Privacy aussprechen. Obwohl mancher es sicher gerne täte. Denn dies zieht der Online-Werbung den Teppich unter den Füßen weg. Das eigentliche Problem ist dabei nicht die Kampagnenmessung, sondern (viel früher) bereits die Auslieferung der digitalen Werbung. Dies wird an der Stelle deutlich, an der Frau Beuchler Programmatic kritisiert: 'Neutrale, lückenlose Nachweise und überprüfbare Qualität sind wesentliche Grundlage kosteneffizienter Marketingsteuerung und eine klare Bringschuld der Marktpartner.' Hier kritisiert sie zwar die Vermarkter, viel deutlicher jedoch die eigenen Mediaagenturen“, meint Koch.

OWM ist „zu theoretisch“

Für Kristian Meinken, Mediachef der Hamburger Mediaagentur Pilot, geht die OWM-Forderung zur Einwilligung etwas an der Realität vorbei: „Tatsächlich ist ein einheitliches Vorgehen bei der Nutzereinwilligung ein tolles Ideal, das sicherlich vertrauensbildend für digitale Werbung wirkt. Gleichzeitig ist die Forderung auch etwas theoretisch. Tatsächlich werden der Werbemarkt und seine Ökosysteme immer fragmentierter, die Zahl der Walled Gardens nimmt eher zu statt ab. Es sind nicht nur Google und Facebook, auch lokale Anbieter setzen zunehmend auf technisch integrierte Plattformen, denken wir nur an IP Deutschland, SevenOne mit ihren Inventaren im Bereich Addressable TV und Instream Video oder auch Ströer mit einem breit ausgelegten Portfolio inklusive DOOH. Die Geschäftsmodelle und Grundlagen für Datenerhebungen in diesen Ökosystemen unterscheiden sich doch zu stark, um sich jetzt schon auf eine einheitliche – und zugleich pragmatische, nutzerfreundliche – Einwilligungsinterpretation einigen können.“

Kristian Meinken, Pilot

Meinken fühlt sich von der OWM-Forderung zur einheitlichen Einwilligung auch gar nicht erst angesprochen. Eine Bringschuld für die Mediaagentur liest er nicht aus dem OWM-Papier. „Als Agentur sind wir Mittler und Berater und entwickeln gemeinsam mit den Marktpartnern Lösungen, die den Anforderungen insbesondere der Nachfrageseite gerecht werden. Wir sehen uns damit nicht auf der Anbieterseite.“

Auch zur OWM-Forderung nach einer kanalübergreifenden Kampagnenmessung und -bewertung hat Meinken eine andere Meinung. Für ihn geht dieser Wunsch der Werbetreibenden sogar in eine falsche Richtung: „Hier werden von der OWM theoretische Idealzustände eingefordert, mit einem starken Fokus auf das Targeting. Natürlich brauchen wir zuverlässige Technologien und nachweisbare funktionierende Modelle für Zielgruppensegmentierung und -targeting. Für die Wirkung einer Kampagne ist es jedoch mindestens ebenso wichtig, Daten und Informationen über das Wirkpotenzial der Werbeflächen zu nutzen. Damit meine ich neben der Sichtbarkeit besonders die Strahlkraft von Medienmarken, die dazu eingesetzten Formate, aber auch die Zeitpunkte der Auslieferung bis hin zur Kampagnenkonzeption; all das zahlt auf den Erfolg einer digitalen Werbekampagne ein. Nur aus einem Verständnis für die spezifische Nutzung von Medien können wir Werbeinventare erfolgreich einsetzen und bessere Digitalkampagnen umsetzen.“

Der Lösung so nah? Die Generalschlüssel

Nun gibt es aber längst auf Publisherseite das Bestreben, das Einwilligungsverfahren datenschutzrechtlich sicher und einheitlich zu gestalten. Die Rede ist natürlich von den beiden Login-Allianzen Verimi und NetID. Letztere startet bereits im Oktober dieses Jahres. Voraussetzung ist freilich, dass diese Verfahren von den Publishern gut angenommen werden. Hinter der Forderung 2 der OWM könnte möglicherweise ein Häkchen gesetzt werden. Allerdings steht eine NetID in direkter Konkurrenz zu Google und Facebook, die Tracking-Gräben blieben also hier bestehen, und ob für eine Verimi dann noch Platz sein wird, bleibt ebenfalls abzuwarten. Von einem echten einheitlichen Einwilligungsverfahren kann also dann noch immer keine Rede sein. Und ein weiteres Problem bliebe bestehen. Die NetID arbeitet bekanntlich ohne Cookies. „Die Cookie-Ära geht im Oktober zu Ende“, sagte Jan Oetjen, Vorstand von United Internet und Vorsitzender des Stiftungsrats der European netID Foundation bei einer Pressepräsentation auf der DMEXCO und rechnete den Journalisten vor, dass mit dem neuen Firefox und dem Update im Safari-Browser Third-Party-Cookies von Werk ab geblockt sind. Dann würden über 60% aller Third-Party-Cookies dem Werbemarkt nicht mehr zur Verfügung stehen, prognostizierte Oetjen auf der DMEXCO. Insofern rückt eine kanalübergreifende Kampagnenbewertung eher in weite Ferne, sofern nicht wirklich alle Publisher schnell auf eine Generalschlüssel-Plattform setzen, die zudem ein einheitliches Consent-Management-System, made in Germany, integriert hat.

Fordert Nestlé Mediachefin Maike Abel ebenfalls Unmögliches?

Auf dem HORIZONT-Wirkungsgipfel im August dieses Jahres hat zudem die Nestlé Mediachefin Maike Abel für Furore gesorgt, als sie die deutschen Vermarkter angriff, weil diese nur Reichweiten nachwiesen, statt laut HORIZONT-Bericht „bessere Zahlen zum Marketing-ROI zu liefern“. Mithin fehle es den deutschen Vermarktern an der richtigen Geisteshaltung, während Google und Co die Frage nach dem Wirkungsbeitrag einer Werbeinvestition besser beantworten würden. Wie ist diese Kritik zu verstehen? Seit wann ist es Aufgabe der Vermarkter, den Marketing-ROI zu verbessern. Wurde Abel hier möglicherweise falsch verstanden oder fordert sie – wie die OWM – auch Unmögliches? Thomas Koch bringt die Zusammenhänge in ein besseres Licht:

Thomas Koch, TK-ONE

„Wenn Frau Abel 'Zahlen zum Marketing-ROI‘ fordert, meint sie die Wirkungsvoraussetzungen. Nicht den ROI selbst. Für den sind einzig der Werbungtreibende und seine Agenturen verantwortlich. Die OWM fordert seit Jahren vergleichbare(!) Daten darüber, welche Medien welchen Wirkungsbeitrag leisten. Und das durchaus zu Recht, wenngleich die erhoffte Antwort ein wenig nach dem Ei des Kolumbus klingt. Die Medien werden m. E. nie wirklich miteinander vergleichbar sein. Doch niemand geht auf die Forderungen der OWM ein. Es ist, als würde man eine Bäckerei betreten, um ein Stück Obstkuchen mit Sahne bitten, aber vom Personal schlichtweg ignoriert. Was machen wir? Wir suchen nach einer anderen Bäckerei. Das Problem der OWM jedoch ist, dass es bislang keine zweite Bäckerei gab. Die neuerdings von Google & Facebook betriebene Bäckerei hat zwar Sahne im Überfluss, arbeitet aber bisweilen mit Fallobst. Das ist also auch keine befriedigende Lösung.“