ONLINE VERMARKTUNG

Webedia, der unbekannte Entertainmentriese

Von Jens von Rauchhaupt, 22. August 2018
Photo by Anthony DELANOIX on Unsplash

Webedia mag vielen weniger bekannt sein als die Angebote, die der deutsche Zweig des französischen Konzerns Webedia International hierzulande vermarktet. Zum hiesigen Portfolio gehören beispielsweise Filmstarts.de, Moviepilot.de, GameStar.de, GamePro.de, das Allyance Network, Mein.MMO.de und große Teile der deutschsprachigen IGN-Ausgabe. Online erreicht das Medienhaus in Deutschland insgesamt knapp 13 Mio. Unique User, darunter vor allem junge Zielgruppen, Gamer und Filmenthusiasten. Es ist also an der Zeit, dieses Entertainment-Schwergewicht einmal vorzustellen.

Webedia International ist ein französischer Medienkonzern mit einer globalen Gesamt-Nettoreichweite von 200 Mio. UU/Monat. Die Webedia Group ist der größte digitale Entertainment-Publisher Frankreichs. Seit 2007 baut der französische Medienkonzern ein weltweites Netzwerk einzigartiger Mediamarken und Serviceleistungen im Bereich der Entertainment- und Freizeitindustrie (Film/Kino, Gaming und eSports, Glamour, Ernährung und Reisen) auf. Das Unternehmen ist in ganz Europa, MENA, USA, Mittelamerika und Brasilien unterwegs und versteht sich als „Entertainment Publisher mit globalem Scale” wie Sabine Schmidt, Head of Programmatic & Ad Operations bei Webedia, meint.

Sabine Schmidt

Warum Webedia als eigenständige Marke in Deutschland noch recht unbekannt ist, mag auch damit zusammenhängen, dass vor allem die Medienmarken wie GameStar, GamePro, Filmstarts oder Moviepilot bewusst im Vordergrund stehen und im Bereich der Digitalvermarktung Kunden- und Mediaagenturen außerhalb der Entertainmentindustrie von der SevenOne Media betreut wurden. Das hat sich mit Beginn dieses Jahres geändert. „Wir haben eine, in meinen Augen, schwierige Transformation hinter uns. Bis letztes Jahr lag der größte Teil der Brand-Kunden Erstvermarktung bei SevenOne Media. Parallel beschäftigten wir dazu Inhouse Sales Teams. Das erforderte teils sehr genaue Absprachen, welche Kunden von wem betreut werden.” Nun ist SevenOne in die Rolle des Zweitvermarkters geschlüpft. Bei den Absprachen wird es also bleiben müssen. Das Festhalten am Münchener Vermarkter sei wichtig, weil “SevenOne als AGOF-Schwergewicht hervorragende Kontakte zu Marken außerhalb des Gaming- und Entertainmentsektors, Die Special-Interest-Kunden werden bei von spezialisierten Key Account Management-Teams mit 360°-Lösungen betreut.

Kompletter Google Adtech Stack

Mit den Zukäufen und der Umstellung auf die Erstvermarktung durch die Inhouse-Sales-Teams stand die Entscheidung für einen einheitlichen Adtech-Stack an. Zuvor waren – je nach Angebot – unterschiedliche Plattformen, darunter Google, Improve Digital, TheAdex als DMP und AppNexus angedockt. „Wir sind komplett zum Google-Stack gewechselt, um mehr Demand zu bekommen”, sagt Schmidt. Dabei konnte Google vor allem diejenigen bei Webedia überzeugen, die jeden Tag mit den Technologien umgehen müssen. „Letztlich haben sich unsere Ad-Campaigning- und Ad-Management-Teams für den Shift zu Google entschieden.” Ein anderer Grund, der für Google sprach, ist YouTube. Das Medienhaus betreut dort ein riesiges Multichannel-Netzwerk mit über 300 Kanälen. „Dadurch kommen ein paar Millionen PreRoll-Platzierungen zusammen, die sich über den Google-Stack besser vermarkten lassen”, so Schmidt. Angst, durch Google die Kontrolle zu verlieren, hat Schmidt aber nicht. „Wir werden auch weiterhin rechts und links nach Alternativen schauen und Technologien wie Prebid im Auge behalten. Wir vertrauen nicht nur auf Google. Es wäre leichtsinnig, immer alles auf eine Karte zu setzen.”

Lukratives Video-Advertising

Weil die Webedia-Publisher viel Videocontent bereitstellen können, boomt die Videovermarktung. „Die TKPs gehen bei uns im 2-stelligen Bereich los. Die Nachfrage ist höher als das Angebot. Deswegen gilt bei uns bis heute die Prämisse: Wenn jemand programmatisch Videoinventar einbuchen möchte, muss er fixe Volumina abnehmen. Hier sind wir unnachgiebig. Das Inventar ist so knapp bemessen, im Zweifel brauchen wir dafür kein Programmatic”, sagt Schmidt. Bevor Webedia zu Google umgezogen ist, wurden etwa 3% des gesamten Videoinventars programmatisch verkauft, der Rest direkt. „Auch wenn der Programmatic-Demand steigt, gibt es immer noch sehr viele Kunden, die bei uns direkt einbuchen.” Insgesamt dominiert bei Webedia Deutschland noch das I/O-Geschäft. „85% sind in Deutschland noch I/O. Das ist allerdings hauptsächlich in Deutschland so. In Frankreich halten sich Programmatic und I/O mittlerweile die Waage, wobei hier zwischen Media- und Data-Dealen in Programmatic unterschieden wird.“

Zielgruppe ist schnell mit Adblockern zugange

Insbesondere die Gaming-Community reagiert empfindlich auf einen zu hohen Werbedruck, berichtet Schmidt. Darum verzichtet Webedia bisher auf Mid- und PostRolls. “Sonst setzt die Community schnell Adblocker ein. Wir kämpfen, wie jeder, mit einer schwindenden Reichweite auf Desktop. Der Reichweitenverlust durch Adblocker geht zwar langsam wieder zurück. Wir hatten aber Peak-Zeiten, wo mehr als 35% des Inventars geblockt wurden.“ Kausalität zwischen Adblock-Rate und Preisentwicklung sieht Schmidt daher deutlich. „Man muss möglichst früh buchen, um das Inventar noch zu bekommen.“ Oder es wird eben sehr teuer ...

eSports wird das nächste große Geschäftsfeld für Webedia, das sie nun auch in den deutschen Markt bringen wollen, und steht unter dem Motto: E-Sport für jeden zugänglich und verständlich machen und so die wachsende Community stärken. Daher arbeiten sie mit Talents zusammen, veranstalten Turniere und stellen Info-Hubs zur Verfügung.