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Von wegen Nische – eSport ist Zuschauermagnet

19. July 2018 (ft)
Bild: John Sting;CC0 - unsplash

Längst kein Nischenphänomen mehr, wird Gaming und insbesondere auch das Streamen von Spielen immer mehr zum Standard-Unterhaltungsprogramm. Wie ein Report von [m]Science der Forschungsunit von GroupM zeigt, schaut bereits jeder Dritte unter den über 1000 befragten 16-39-jährigen Deutschen regelmäßig anderen Gamern via Online Stream beim Spielen zu. Damit hat eSport in der Altersklasse mehr Zuschauer als die Sportschau.

Zwei Drittel der jungen, spielebegeisterten Deutschen wünschen sich Live-Übertragungen von eSport-Events im TV. Bislang verfolgen sie die Online-Spiele in erster Linie via Stream auf dem PC (82 Prozent), dem Smartphone bzw. Tablet (62 Prozent) oder der Konsole (59 Prozent). Als beliebteste Plattform greifen sie dabei vor allem auf YouTube (71 Prozent) zurück, gefolgt von Twitch (42 Prozent) und Facebook (41 Prozent). Als einzigen TV-Sender haben die Gamer allein Sport1 auf dem Schirm (15 Prozent).

„Gaming ist nach Fußball die zweitgrößte Sportart in Deutschland – und gleichzeitig die einzige, die das Potenzial hat, exponentiell zu wachsen.“, kommentiert Hanno Stecken, COO von der GroupM-Tochter Wavemaker die Ergebnisse des Reports. Nun gelte es auszuloten, inwieweit diese Sportart für Werbetreibende relevant ist und wie Kooperationen im eSport-Bereich glaubwürdig aussehen und wirken können.

eSport-Sponsorings punkten mit hoher Awareness und Glaubwürdigkeit

Hier scheinen Marketergute Chancen zu haben. Nach Umfrage von [m]Science ist In-Game-Werbung für die meisten Spieler kein Problem – im Gegenteil: Jeder zweite von ihnen (51 Prozent) findet, dass Werbung und Sponsoring die virtuelle Welt der eGames realer wirken lässt. Darüber hinaus störe die Werbung ihrer Meinung nach den Spielfluss nicht (37 Prozent), obwohl sie ihnen durchaus auffällt (32 Prozent).

Außerhalb der Spiele wird eSport-Werbung vor allem in den sozialen Medien (32 Prozent), als Trikot-Sponsoring (18 Prozent) und bei eSport-affinen Publishern wie Sport1, Pro7 Maxx und Summoners-Inn (17 Prozent) wahrgenommen. Bei Gaming-Begeisterten, die häufiger als einmal die Woche spielen oder streamen, entfacht vor allem Twitch eine gesteigerte Sponsoring-Wirkung (31 Prozent).

Getränkemarken gehören zu den branchenfremden Vorreitern im eSport-Werbegeschäft. Sie schaffen es, am häufigsten in den Köpfen der Befragten zu bleiben – dazu zählen unter anderem Red Bull (49 Prozent), Monster (45 Prozent) und Coca-Cola (44 Prozent). Im direkten Branchenvergleich punkten Gaming-nahe Marken aus IT, Computer, Software, Internet und Datenverarbeitung (67 Prozent) sowie Elektro und Unterhaltungselektronik (65 Prozent) mit einer besonders hohen Glaubwürdigkeit.

Andere Branchenfremde Unternehmen können Gaming-Begeisterte mit ihren Sponsorings eher nicht überzeugen. Insgesamt punktet die eSport-Werbung neben der hohen Awareness zusätzlich mit einer aktivierenden Wirkung: Jeder Achte (15 Prozent), der das Sponsoring einer Marke wahrgenommen hat, hat schon einmal eines der beworbenen Produkte gekauft.

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