ONLINE MEDIA

Vom Vermarkter zur Mediaagentur – Interview mit Seitenwechsler Bernd Hauprich

6. Juni 2018 (jvr)

In der Technologiesuite [m]Platform der GroupM Germany GmbH verantwortet Bernd Hauprich seit Anfang Mai dieses Jahres die Bereiche AdTech und Prozesse. Dabei zählt u. a. die Weiterentwicklung des Segments Programmatic, die Transformation der Prozesse in die bestehenden Strukturen sowie internes & externes Consulting zu seinen Aufgaben. Vor seinem GroupM-Einstieg war er zehn Jahre im Digitalbereich des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOneMedia tätig. Zuletzt leitete er dort die Units Programmatic & BI und war u. a. für den Performance-Sales verantwortlich.

ADZINE: Herr Hauprich, in letzter Zeit waren es eher Agenturvertreter, die bei Adtech-Anbietern bzw. -Vermarktern angeheuert haben, andersherum passierte das zuletzt eher seltener. Was waren Ihre Motive, die Seiten zu wechseln und bei der GroupM anzuheuern?

Bernd Hauprich: Grundsätzlich orientiere ich mich im Berufsleben gerne am sportlichen Motto der Eishockey-Legende Wayne Gretzky: „Ich gehe nicht dorthin, wo der Puck ist, ich gehe dorthin, wo er sein wird …!“ Und ich bin überzeugt, dass der Puck zukünftig verstärkt bei den Agenturen liegen wird. Vorausgesetzt Taktik, Technik und das Zusammenspiel werden entsprechend optimiert – und genau hier liegt meine persönliche Motivation. Gerade die [m]Platform hat sich in der Agenturlandschaft mit ihren über 250 Digitalexperten als besonderer Player positioniert und bringt alle Voraussetzungen zur Marktgestaltung mit. Deshalb habe ich mich aktiv für diesen Weg entschieden. Insbesondere die Themen Prozessoptimierung, Automatisierung und Know-how-Transfer in die Agenturbereiche umschreiben die Herausforderungen, die zukünftig in meinen Aufgabenbereich fallen.

ADZINE: Viele sehen Mediaholdings und Agenturgruppen als Teil des Transparenzproblems im programmatischen Mediahandel, weil sie wie Zwischenhändler Mediakontingente aufkaufen und programmatisch weiterverkaufen. Advertiser fürchten den Kontrollverlust und fordern mehr Transparenz im Buying-Prozess. Jetzt sitzen sie auf der anderen Seite, wie transparent wird tatsächlich in der GroupM gearbeitet?

Hauprich: Würde die GroupM innerhalb ihrer umfangreichen Angebots-, Service- und Produktwelten nicht transparent arbeiten, könnte eine erfolgreiche Partnerschaft mit Kunden auch nicht funktionieren. Das heißt, die GroupM arbeitet tatsächlich transparent und agiert im transparenten Programmatic-Modell auch nicht als Zwischenhändler. So ist beispielsweise die Programmatic Business Unit, der zentrale programmatische Service der GroupM-Agenturen, kein Trading Desk. Welches Transparenzlevel für den einzelnen Kunden wichtig ist, entscheidet dieser letztendlich selbst. Neben dem volltransparenten, technisch agnostischen Modell kann der Kunde aber auch auf die Expertise und die geballte GroupM-Power der einzelnen Spezialisten aus den Angeboten von Xaxis, Light Reaction, Plista etc. vertrauen und hier eine All-in-One-Lösung mit festen Garantieversprechen einkaufen.

ADZINE: Mediaagenturen stehen mächtig unter Druck. Auf der einen Seite bauen immer mehr Advertiser Adtech-Kompetenzen intern auf (Inhousing). Die Agenturen selbst müssen mehr Geld in Adtech-Know-how und Data Science investieren, um mit der dynamischen Entwicklung Schritt halten zu können. Wie sehen Sie die Zukunft der Mediaagenturen, eher als Adtech-Anwender für die Kunden oder bleibt Beratung weiterhin das Kerngeschäft?

Hauprich: Beratung ist und bleibt das Kerngeschäft der Agenturen. Klar ist auch, dass eine Beratung ohne entsprechendes Know-how wenig professionell und haltbar ist. Zudem lässt sich Wissen bestenfalls durch eigene Anwendung aufbauen. Umso wichtiger ist es, dass das Wissen aus den operativen Bereichen – egal ob Performance, Data, Branding etc. – so schnell und einfach wie möglich zu den Agenturkontakten (Mediaplanern) transportiert und vermittelt wird. Deshalb empfinde ich beide Wege als richtigen Ansatz und Invest für die Zukunft! Durch den Launch von [m]Platform im letzten Jahr sollte allen Marktteilnehmern bewusst geworden sein, dass das Bündeln diverser Tools in einer TechSuite und massive Invests in Technologie und Know-how klar demonstrieren, dass sich die GroupM für Zukunftsthemen eindrucksvoll und nachhaltig aufstellt. Mit mehrjähriger Mediaexpertise auf allen Kanälen und zukünftig ausgereiften technischen Lösungen wird dieser Vorstoß schwer zu toppen sein.

ADZINE: Als ehemaliger SevenOne-Mann haben Sie allerlei Erfahrung mit Addressable TV machen können, noch immer ein zartes Pflänzchen. Wann wird nach Ihrer Ansicht klassische TV-Werbung nur noch von einem Adserver kommen und programmatisch über Plattformen gehandelt und wo sehen Sie bisher die größten Hinderungsgründe dafür?

Hauprich: Fakt ist: Alles was automatisierbar und digitalisierbar ist, wird auch irgendwann allein aus Effizienzgründen programmatisch gehandelt werden. Definitiv wird Addressable TV ein wichtiger Erfolgsfaktor und Wachstumstreiber sein. Ein starker Anfang ist gemacht, aber damit das zarte Pflänzchen weiterwachsen kann, braucht es reichlich Nährstoffe. Technische Standards, neue Reichweiten, attraktive Bandbreiten und klare rechtliche Regeln (DSGVO) sind wohl die relevantesten. Ob wir dann zukünftig von einer 1-zu-1-Kommunikation sprechen oder dem automatisierten Einkauf, werden wir sehen. Neben Addressable TV bietet mittlerweile auch Connected TV sehr gute Optionen, den Nutzer auf dem großen Device im Wohnzimmer zu erreichen.

ADZINE: Last but not least das leidige Thema GDPR (DSGVO): Wie beurteilen Sie derzeit die Stimmungslage dazu bei sich in der Agenturgruppe, aber auch bei ihren Kunden?

Hauprich: GroupM hat sich früh hinsichtlich der Erforderlichkeit eines Opt-ins unter der DSGVO positioniert und sich dem IAB Framework angeschlossen. Wichtig ist es, dass wir als Berater auf Augenhöhe schon frühzeitig mit den Kunden, Tech-Partnern und Publishern in den Dialog gegangen sind, wie sie die DSGVO-Richtlinien auf ihren Contents umsetzen und in welcher Form sie die Zustimmung zur Datennutzung einfordern. Die Art und Weise, wie sie das jeweils tun, wird entscheidend für künftige Reichweite und Taktiken sein und Einfluss auf den Mediaeinkauf haben. Auch wenn wir als Agentur selbstverständlich keine Rechtsberatung leisten können und dürfen, so sind wir in der Rolle des Beraters dennoch dafür verantwortlich, Auswirkungen der DSGVO mit den Kunden auf Augenhöhe besprechen zu können. Generell bleibt derzeit noch abzuwarten, welche Auswirkungen die unterschiedlichen Auslegungen der Rechtslage in Deutschland haben werden. Daneben hat GroupM diverse Maßnahmen ergriffen, um compliant mit der DSGVO zu sein, da hier ja einige Bereiche betroffen sind. Das gilt nicht nur für externe, sondern auch für viele interne Abläufe. Hierzu gibt es Compliance-Programme in den HR- und Finance-Abteilungen, diverse Trainings für Mitarbeiter, die Ausgestaltung unserer Eigenprodukte nach „Privacy-by-Design“-Gesichtspunkten sowie die Erstellung eines zentralen Verzeichnisses über Datenverarbeitungstätigkeiten. Zusammengefasst, wir sind ready für die DSGVO!