Ja, es gibt in Deutschland bereits einige Unternehmen, die programmatische Ansätze fahren und dazu auch inhouse Kompetenz aufgebaut haben. Die Planet Home Group ist hierfür ein gutes Beispiel. Das Immobiliendienstleister setzt dazu eine eigene Data-Intelligence-Plattform ein. Diese bildet einen wesentlichen Bestandteil der digitalen Marketingstrategie des Unternehmens. Wir sprachen dazu mit dem ADTRADER-Speaker Dr. Stefan Schulte, Leiter der Big Data & Data Science Unit bei der Planet Home Group.
Stefan Schulte ist Leiter Big Data and Data Science bei der Planet Home Group und verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich Business Intelligence und Data Science. Sowohl intern als auch extern treibt er das Thema digitaler Wandel voran. Zuvor war Schulte bei Microsoft Deutschland.
ADZINE: Herr Dr. Schulte, in Ihrem ADTRADER-Vortrag geht es um den Einsatz von der First-Party-Daten-Strategie für Programmatic Marketing und Advertising, bedeutet das im Umkehrschluss, dass 3rd-Party-Daten für Plane Home überhaupt keine Rolle mehr spielen?
Dr. Stefan Schulte, Planet Home Group
Stefan Schulte: Doch, 3rd-Party-Daten spielen eine Rolle, allerdings erst dann, wenn wir mit unseren eigenen Daten nicht mehr weiterkommen. Viele Unternehmen verlassen sich heute zu sehr auf Daten von externen Anbietern und vergessen dabei, dass sich der eigentliche Schatz im eigenen Haus befindet, das Stichwort hier lautet: verhaltensbasierte Kundenmodelle, diese lassen sich am besten mit eigenen Daten abbilden.
ADZINE: Seit wann beschäftigt sich die Planet Home Group mit einer eigenen Data Intelligence Unit, und welche Ziele verfolgt das Unternehmen konkret damit, generell für das Marketing oder auch Advertising?
Schulte: Das Thema Data Intelligence ist bei der Planet Home Group noch relativ neu und im Aufbau begriffen, es gibt zwei wesentliche Ziele. Erstens: Die Unterstützung des Unternehmenswachstums durch Identifizierung und Schaffung neuer Potentiale auf der Kundenseite. Und zweitens: Durch den Einsatz neuer Technologien und Modelle, z. B. Artificial Intelligence, ist das Thema Data Science ein wesentlicher Treiber der digitalen Transformation bei der Planet Home.
ADZINE: Kann man bei seiner Datenstrategie für Kommunikation überhaupt noch zwischen Marketing und Advertising trennen?
Schulte: Das ist eine Frage der Definitionen, für uns ist Advertising wesentlicher, wenn auch nicht alleiniger Bestandteil der Umsetzung von Programmatiken. Advertising dient aber abseits des programmatischen Ansatzes u. a. im Bereich der Markenbildung, z. B. bei der Schaffung von Awareness.
ADZINE: Was waren die Gründe für Insourcing/Inhousing ihres Data Managements und verzichten Sie beim Mediaeinkauf gänzlich auf den Service von Mediaagenturen?
Schulte: Der wesentliche Grund für das Insourcing ist die Tatsache, dass diese Art von Know-how im o. g. im eigenen Unternehmen vorhanden sein muss. Planet Home arbeitet sehr wohl mit Mediaagenturen zusammen, allerdings sind die Agenturen „executional assistance“, d. h., Briefing und Zielgruppendefinition geschehen im eigenen Haus.
ADZINE: Konnte Programmatic dem Unternehmen bereits einen zählbaren Mehrwert bieten?
Schulte: Ja. Bei einer Umsatzgröße von circa 90 Millionen € im Jahr 2017 gehen wir von einer Umsatzsteigerung durch gezielte Maßnahmen im einstelligen Millionenbereich aus.
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