PROGRAMMATIC

Den passenden Programmatic-Advertising-Partner finden

Von Siamac A. Rahnavard, 1. Juni 2018
Photo by Daniel Cheung on Unsplash

Programmatic Advertising ist, wenn man es richtig macht, die Vollendung der digitalen Disziplinen. Das Zusammenspiel für ein erfolgreiches Programmatic Advertising aus dynamischen Kommunikationskonzepten, Kreativleistung, Data Management und Mediaeinkauf braucht nicht nur organisierend eine federführende Hand, sondern auch viel Expertise in den Teildisziplinen.

Wir haben einen 9-Punkte-Plan zusammengestellt, der beinhaltet, worauf man bei der Auswahl seiner Programmatic-Advertising-Agentur achten sollte:

1. Strategische Expertise mit Entwicklungspotenzial

Gerade weil man mit Programmatic Advertising die Möglichkeit hat, wirklich passgenaue, User-individuelle, datengetriebene Werbung auszuspielen, bedarf die Kampagnenplanung einer strategischen Expertise, mit der die Vision des Kunden verstanden und eine Vereinigung von Strategie, Daten und Kreativleistung effektiv und effizient herbeigeführt werden kann. Eine gute Agentur sollte darüber hinaus auch in der Lage sein, gegebenenfalls kundenseitig notwendige personelle und organisatorische Strukturen weiterzuentwickeln.

2. Transparenz nicht nur als Buzzword

Programmatic Advertising ist gerade wegen des notwendigen Zusammenspiels der Teildisziplinen immer Teamwork. Eine umfängliche Transparenz gegenüber dem Kunden ist daher absolut notwendig. Die Agentur sollte Transparenz nicht nur als Buzzword verstehen und nicht ausschließlich auf Media beziehen. Es sollte ein festgelegtes Anliegen der Agentur sein, den Kunden durch Wissenstransfer in die Lage zu versetzen, ein Selbstverständnis für datengetriebene Ansätze zu entwickeln.

3. Integration von kundeneigenen Systemen

Die Integration bereits vorhandener kundeneigener Data-Strukturen, wie CRM- und Data-Management-Platform- (DMP-)Systemen, sollte nicht nur wegen einer zu erwartenden hohen Datenqualität, sondern auch aus Kostengründen immer ein vorrangiges Anliegen der Agentur sein.

4. Nachgewiesenes Daten-Know-how

Eine umfängliche Datenexpertise ist eine Grundvoraussetzung für eine Agentur, die sich im Programmatic-Advertising-Umfeld bewegt. Für ausgewiesenes Fachpersonal sollte man sich einen Nachweis erbringen lassen.

5. Erfahrung in der Datenanalyse

Analytisches Verständnis geht mit der Expertise im Umgang mit Daten einher. Die Agentur sollte in der Lage sein, über die Datenanalyse je nach Ausrichtung, Aufbau, aber auch Alter des werbetreibenden Unternehmens hochkomplexe Zusammenhänge zu erkennen, zu verstehen und richtig interpretieren zu können. Die analytischen Fähigkeiten entscheiden über die Qualität der Informationen, auf deren Basis strategische, operative, aber auch taktische Entscheidungen getroffen werden.

6. Gut diversifiziert mit Multichannel-Expertise

Eine Agentur, die programmatischen Mediaeinkauf durchführt, kommt heute nicht mehr nur mit einer Demand-Side-Plattform aus. Zu mannigfaltig ist das Angebot an möglichen Maßnahmen, zu vielseitig ist auch der Konsum von Medien durch den Endverbraucher (sowohl auf B2B- als auch auf B2C-Ebene). Nachgewiesene Expertise bei der Aussteuerung von Multichannel-Kampagnen und bei Cross-Device-Ansätzen ist nötig, um die Vielzahl von Kanälen effizient zu bespielen.

7. Unabhängigkeit für das Wohl des Kunden

Unabhängigkeit impliziert Entscheidungsfreiheit und bedeutet, dass wesentlich vielfältiger und oft auch schneller im Sinne des Kunden agiert werden kann. Auf die Wünsche Dritter muss keine Rücksicht genommen werden.

8. Innovationsgetrieben auf Datenebene

Fragen Sie nach dem Innovationsanspruch der Agentur. Wer hier keine Antwort parat hat, wird auch für seine Kunden keine zukunftsgerichtete Lösung finden. Das Wachstum im datengetriebenen Umfeld ist exponentiell. Bei mehr als 5.000 verschiedenen Anbietern und Lösungen ist es geradezu fahrlässig, seinen Kunden auf technischer Ebene nicht in die bestmögliche Ausgangslage zu versetzen. Nicht zuletzt, da vor allem das technische Stack eine Möglichkeit bietet, sich von der Leistungsfähigkeit des Mitbewerbers abzuheben.

9. Übereinstimmung über Werte und Formen der Zusammenarbeit

Drum prüfe, wer sich bindet. Agentur und Kunden sollten ein gleiches Verständnis hinsichtlich ihrer Werte und der Formen der Zusammenarbeit haben. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass die zu beauftragende Agentur ihre integren Leitmotive auch mit dem entsprechenden Personal erfüllen kann. Damit eine kontinuierliche Weiterentwicklung des Unternehmenserfolges erfolgen kann, darf die Agentur nicht immer der Wohlfühlpartner sein. Wenn jeder Forderung kommentarlos nachgegeben wird, fehlt ganz eindeutig die Beratung in der Beziehung und die Agentur ist für den Kunden damit eigentlich nutzlos.

10. Immer schön ehrlich bleiben und nichts beschönigen

„Eigentlich wäre das Ziel gewesen, den obligatorischen Zehn-Punkte-Plan darstellen zu können. Punkt zehn hätte nun aber eine rein kosmetische Korrektur dieser Aufstellung dargestellt. Augenwischerei also. Die hat im Programmatic Advertising schon lange überhaupt nichts mehr zu suchen“, unterstreicht Siamac Alexander Rahnavard, Managing Partner der Agentur Echte Liebe, zusammenfassend den Tenor der Checkliste: „Kompetenz, Ehrlichkeit und Teamwork sind gefragt, wenn es darum geht, den Kunden optimal zu beraten.“

Orientierungshilfe bei der Auswahl des passenden Programmatic-Advertising-Partners bietet das Programmatic-Advertising-Zertifikat des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), mit dem Agenturen ihre Qualität in den Feldern „Strategische Beratung“ und „Operatives Kampagnenmanagement“ überprüfen und zertifizieren lassen können. Erstmalig wurden Agenturen in diesem Jahr von einer neutralen Instanz in den nachfolgenden Feldern mit dargestellter Gewichtung bewertet: Arbeitsweise (40%), Kundenzufriedenheit (30%), Erfahrung (20%) und Engagement am Markt (10%). Die Beurteilung erfolgt jeweils auch unter Berücksichtigung ausgewählter Kundenprojekte.

Viele der genannten Punkte aus dem 9-Punkte-Plan von Echte Liebe werden auch im Rahmen der BVDW-Zertifizierung geprüft. Wer sich ein genaues Bild über die geprüften Inhalte machten möchte, findet hier die allgemeinen Zertifizierungsbedingungen.

Foto: Siamac A. Rahnavard / Echte Liebe Über den Autor/die Autorin:

Siamac A. Rahnavard ist stellvertretende Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW. Siamac verfügt über einen breiten Erfahrungsschatz im datengetriebenen Marketing. Vor der Gründung von Echte Liebe war der studierte Wirtschaftswissenschaftler, der zusätzlich über einen Abschluss in Psychologie verfügt, als Managing Partner bei Cadreon tätig, der AdTech Unit der Mediengruppe IPG Mediabrands. Zuvor leitete der sportbegeisterte Kölner als Managing Director DACH die GDM Digital GmbH, nachdem er zweieinhalb Jahre bei mexad GmbH/DataXu GmbH als Senior Sales Consultant die Beratung und Betreuung von Mediaagenturen und Direktkunden übernommen hatte.