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PROGRAMMATIC

10 Jahre Programmatic – aus Sicht von eBay Kleinanzeigen

Von Frederik Timm, 1. Juni 2018
Bild: Serhan Günes

In den letzten 10 Jahren hat Programmatic Advertising für große Veränderungen im Mediageschäft gesorgt. Gleichzeitig wurden mit dem Ausbau der technologischen Infrastruktur zwischen Advertisern und Publishern auch große Versprechungen in beide Richtungen gemacht. Nicht alle Erwartungen des Programmatic Cocktails aus Media, Technologie und Data sind bisher für die Beteiligten erfüllt worden. Im Rahmen der ADTRADER 2018haben wir aus der Werbebranche Stimmen zu 10 Jahren Programmatic Advertising gesammelt. Wie sehen die Vertreter aus Media-Selling, Adtech und Media-Buying die Entwicklung von Programmatic in Deutschland? Serhan Günes, Head of Advertising & Partnerships bei eBay Kleinanzeigen, spricht aus Vermarktersicht über die Entwickung.

Programmatic Advertising. Noch immer ein Thema mit dem die deutsche Werbebranche so ihre Herausforderungen hat. Wie sehr es doch davon abhängt, ob eine Branche eine Innovation auch adaptiert, habe ich erst bei diesem Thema gemerkt.

Vor etwa acht Jahren haben wir die Google AdExchange bei eBay implementiert. Eine Erfolgsstory, die kein Ende fand. Wo anfangs programmatische Nachfrage nur intransparent und auf Restplatzinventar ausgespielt wurde, ist der Zugang nun transparent und für das Gesamtinventar verfügbar. Abrechnung, Rechnungsstellung, Kampagnenmanagement und -optimierung konnten einerseits aggregiert und andererseits datenbasiert automatisiert werden. Wir waren so überzeugt davon, dass wir bei eBay Kleinanzeigen all unsere Kampagnen programmatisch ausgeliefert haben. Doch ein halbes Jahr später kam die Ernüchterung: Budgets und Kampagnen waren noch immer nur exklusiv über das Direktgeschäft verfügbar. Nichtsdestotrotz konnten wir unsere Lehren daraus ziehen. Programmatic ist daher auch heute noch stark vertreten – mit über 90 Prozent unserer Display-Einnahmen.

Was die 10 Jahre gebracht haben

Technische Herausforderungen, programmatische Nachfragequellen simultan statt sequentiell abzufragen, wurden durch den Wechsel vom Wasserfallmodell zum Header Bidding gewährleistet. Criteo mit RTA oder Rubicon mit Fastlane waren hierbei die Vorreiter. Dank Appnexus können wir auf eine Open-Source-Technologie setzen, die sich rasant entwickelt. Auch die Auktionslogik ist weit differenzierter als zu Beginn. Heute gibt es die Möglichkeit, die Impression sowohl zum Fest- als auch zum Höchstgebot zu ersteigern, wobei hier auch unter Erstpreis- und Zweitpreisauktionen unterschieden werden kann.

Obwohl sich die Technologie in diesem Umfeld relativ schnell entwickelt, sehen wir nach wie vor Potenziale um den Einkauf noch effizienter zu gestalten. Gerade Private Auktionen bzw. Programmatic Direct werden weitgehend nicht ausgeschöpft. So versuchen wir auch für unsere internen Kooperationen die Essenz des programmatischen Handelns einzusetzen, indem wir mit namhaften DSPs als auch DMPs kooperieren, um die gleichen Effizienzen zu erwirken. Programmatic gibt uns die Möglichkeit, einschätzen zu können, zu welchem Mindestpreis ein Nutzer Werbung sehen sollte, ohne dass dabei Usability und Vibrancy beeinträchtigt werden. Denn mit werbeverschreckten Nutzern verdienen wir auch kein Geld.

Neue Preisstrategie dank Programmatic

Als faszinierend empfand ich immer den mikroökonomischen Aspekt. Die Tatsache, dass eine Impression nicht mehr zu einem standardisierten, sondern zu einem Private Value (Zahlungsbereitschaft) eines Käufers eingekauft werden konnte, sprengte das Spektrum der Preisstrategie. Entscheidend war nun nicht mehr die Impression in einem Umfeld, sondern zusätzlich die Faktoren Zeit, Ort und natürlich Wertigkeit eines Nutzers. Diese Tatsache gab uns viele Möglichkeiten, unsere Preisstrategie anhand der Signale dynamisch anzupassen. Wir waren dadurch in der Lage, einerseits zu hohen Preisen zu monetarisieren, aber auch das scheinbar weniger interessante Inventar an den Mann zu bringen. Beschleunigt wurde diese Entwicklung durch Header Bidding.