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Vermarkter-Interview: Zwischen Unabhängigkeit und Walled Gardens

Von Frederik Timm, 23. Mai 2018

Mehr Unabhängigkeit von Google und Co. oder doch lieber eine möglichst perfekte Yieldoptimierung und dafür an die großen Walled Gardens binden? Für Angebotsseite gilt es, hier die für sie richtige Entscheidung zu treffen. Andreas Küenle, Geschäftsführer von Netpoint Media (AGOF Top15-Vermarkter), spricht mit ADZINE über das Adtech-Setup, die Rolle von Header Bidding und Login-Allianzen sowie über Googles sehr strikte Auslegung der DSGVO.

Bild: Netpoint Media Andreas Küenle

ADZINE: Herr Küenle, wo legt Ihr Haus seinen Schwerpunkt beim Einsatz von Adtech: eine langfristige Unabhängigkeit von den GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple) und die Kontrolle über Data und Inventar oder eher eine perfekte Yieldoptimierung?

Andreas Küenle: Mit all unseren Partnern im Bereich Adtech arbeiten wir auf sehr vertrauensvoller Basis langfristig zusammen, wobei Unabhängigkeit und langfristige Zusammenarbeit keinen Widerspruch für uns darstellen. Um eine bestmögliche Yieldoptimierung zu gewährleisten, optimieren wir auch unseren Tech-Stack kontinuierlich weiter. Dort wo es Sinn macht, arbeiten wir auch mit den „GAFAs“ zusammen. Da wir aber mit einer Vielzahl von Tech-Unternehmen kooperieren, ist die Abhängigkeit von einzelnen Playern insbesondere von den „GAFAs“ äußerst gering.

ADZINE: Um einen Gegenpol zu den großen Walled Gardens zu bilden, haben sich mehrere Login-Allianzen zusammengeschlossen. Welche Aussichten haben diese Allianzen in Deutschland, und planen Sie die Teilnahme an einer der deutschen Single-Sign-on-Allianzen (Verimi / netID) oder gar beiden?

Küenle: Grundsätzlich begrüßen wir Datenallianzen in Deutschland. Da wir nur im Auftrag unserer Mandanten handeln, werden wir aber selber keiner Single-Sign-on-Allianz beitreten, sondern nur im Bedarfsfall beratend bei der Auswahl tätig werden. Letztendlich wird die Praktikabilität der einzelnen Systeme und somit die Nutzerschaft entscheiden, ob und welche Single-Sign-on-Allianzen sich durchsetzen werden.

ADZINE: Kommen wir zu Ihrem Programmatic-Ansatz. Welche Rolle spielt bei Ihnen Header Bidding?

Küenle: Seit knapp drei Jahren haben wir im programmatischen Bereich Header Bidding im Einsatz. Über die Jahre hinweg haben wir diesen Ansatz kontinuierlich weiterentwickelt und zu einer Meta-SSP ausgebaut. Inzwischen bieten wir nahezu alle Werbeformate und auch Auktionsmodelle an.

ADZINE: Welches Auktionsmodell favorisieren Sie, 1st Price oder 2nd Price Auction, und warum?

Küenle: Favorisiert wird von uns die 1st Price Auction. Gerade im starken Wettbewerb mit verschiedenen SSPs und direkten Kampagnen ist ein klar kalkulierter Preis von Vorteil für eine erfolgreiche und transparente Auktion. Letztendlich stellen wir es aber unseren Kunden frei, mit welchem Auktionsmodell sie bei uns in den Ring gehen.

ADZINE: Google verlangt von allen beteiligten Publishern eine Einwilligung des Nutzers für die Ausspielung von Werbung. Damit schießt Google über die DSGVO hinaus und etabliert bereits einen rechtlichen Rahmen, der vermutlich erst mit der ePrivacy-Richtlinie gefordert wird. Wie verfahren Sie mit der Forderung und mit welchen Folgen rechnen Sie für Ihr Geschäft?

Der Schritt von Google hat wohl viele Marktteilnehmer überrascht. Nach ganz weitverbreiteter Ansicht verlangt selbst eine strenge Auslegung der DSGVO keine Einwilligung der User. Wir vermuten daher auch marktpolitische Gründe für diesen Schritt.

(Andreas Küenle)

Küenle: Der Schritt von Google hat wohl viele Marktteilnehmer überrascht. Nach ganz weitverbreiteter Ansicht verlangt selbst eine strenge Auslegung der DSGVO keine Einwilligung der User. Wir vermuten daher auch marktpolitische Gründe für diesen Schritt. Wir sehen grundsätzlich auch weiterhin im Einklang mit den Erwägungsgründen der DSGVO in den berechtigten Interessen einen möglichen Erlaubnistatbestand. Dennoch planen wir ein Consent-Management-System auf Basis des IAB Consent Frameworks einzuführen und können im Bedarfsfall die Zustimmung des Users an unsere Technologiepartner weiterleiten. Auswirkungen auf unser Geschäft in positiver oder auch negativer Hinsicht sind aus heutiger Sicht recht schwierig zu abzuschätzen.