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Mit Header Bidding punkten

Von Carol Starr, 22. Mai 2018
 Foto Credit: Tawesit, Adobe Stock

Ohne Zweifel wird die Fußball-WM nächsten Monat ganz Deutschland und den Rest der Welt in ihren Bann ziehen. Und ohne Frage werden Müller, Lewandowski, Kane und Co. alles tun, damit ihr Team gewinnt, u.a. auch mit Kopfbällen – oder wie die Briten sagen – mit “Headern”. Doch nicht nur im Fußball lässt sich damit punkten.

Header Bidding entwickelte sich 2015 aus dem Mainstream heraus. Eine Lösung für Publisher, die Premium-Inventar mehreren Ad Exchanges gleichzeitig zur Verfügung stellt und so den Wettbewerb ankurbelt. Noch wenige Jahre zuvor nutzten Publisher ein starres und nach Preisprioritäten aufgebautes “Wasserfallmodell” um Demand Partner gegeneinander zu optimieren. Dies hatte zur Folge dass Ad Exchanges im Publisher Ad Server unter dem Direktgeschäft in niedrigen Prioritäten liefen. Für Publisher erschwerte dies die ganzheitliche Optimierung des Inventars und die Maximierung der Erträge; Programmatische Buyer wiederum hatten keinen Zugang auf das gesamte verfügbare Inventar der Publisher.

Auf dem deutschen Markt ist Header Bidding mittlerweile weit verbreitet; 70 Prozent der Top AGOF-gelisteten Publisher in Deutschland haben irgendeine Art von Header Bidding-Lösung implementiert. Trotzdem gibt es immer noch Publisher, die erst allmählich beginnen, dieses Terrain zu erkunden - und Buyer sehen sich verstärkt mit der Auswirkung einer veränderten Auktionsdynamik gegenübergestellt.

Header Bidding galt als ‘Game-Changer’ und hat das Spiel in der Tat verändert. Mit Header Bidding eröffnen Publisher den Buyern besseren Zugang zum begehrten Premium-Inventar. Publisher wiederum profitieren von höheren Erträgen, da der Wettbewerb unter allen Demand Partnern erhöht wird.

First Price-Auktionen

In der Vergangenheit war das “Second Price” Auktionsmodell der Goldstandard in der programmatischen Welt. Sehr vereinfacht dargestellt, funktioniert eine Second Price-Auktion wie folgt: der Meistbietende gewinnt, aber der Preis entspricht dem zweithöchsten Gebot. Mit der zunehmenden Verbreitung von Header Bidding wurde diese Entscheidungslogik durch die First Price-Auktion ersetzt, ausgelöst durch verschiedene Faktoren – hier die beiden wichtigsten:

  • Transparenz – Second-Price Auktionen erschweren Transparenz über die Kostenstruktur der jeweiligen Technologieanbieter und wirken sich auf die Preistransparenz zwischen Publisher und Buyer aus.
  • Wettbewerb - Header Bidding und die Einführung von sogenannten Header Bidding Containern (“Header Bidding Wrapper”), in denen Publisher mehrere Ad Exchanges gleichzeitig und in gleicher Priorität einbinden können, verstärken den Wettbewerb unter Ad Exchanges. First-Price Auktionen gewährleisten dass Ad Exchanges immer mit dem höchsten TKP aus ihrer Auktion an der Header Bidding Auktion teilnehmen können.

Während der OMR 2018 in Hamburg hatten wir während einer Podiumsdiskussion Gelegenheit, mit Serhan Günes von eBay Kleinanzeigen und Can Zeybekler von GroupM über die Entwicklung von Header Bidding und die Bedeutung der veränderten Auktionsdynamik für die Branche zu sprechen.

Die Diskussion drehte sich um die Frage, wie sich der Wechsel zu Header Bidding auf Programmatic Advertising auswirkt, sowohl auf Angebots- als auch auf Nachfrageseite. Günes und Zeybekler vertraten die unterschiedlichen Perspektiven des Ökosystems und zogen beide ein grundsätzlich positives Fazit zu Header Bidding.

Die Nachfrageseite profitiert von höheren Reichweiten und einem verbesserten Zugang zu Inventar. Auch gibt es nun die Möglichkeit der granularen Ansprache von Zielgruppen, was bei dem traditionellen Wasserfallmodell nicht möglich war. Die positiven Aspekte für Publisher liegen klar auf der Hand – stärkerer Wettbewerb und verbunden damit höhere Umsätze.

Doch bei allen positiven Nachrichten führte die Implementierung von Header Bidding im Markt auch zu kontroversem Feedback. Veränderte Auktionsdynamiken erfordert von Buyern andere Gebotsstrategien. Genau das, die Umstellung der Gebotsstrategien, ist derzeit eine große Herausforderung, denn die Branchenstandards zur Auktionstransparenz wurden zwischen Supply Side- und Demand Side-Plattformen noch nicht klar definiert – ein Standard der den Auktions Typ definiert ist zwar im Open RTB Protocol vorgesehen wird jedoch noch nicht von allen Marktteilnehmern, insbesonderen den Demand-Side Plattformen (DSPs) ausgelesen und Buyern zu Verfügung gestellt.

Die Herausforderung für Buyer

First Price-Auktionen stellen für Buyer einen einen Preisanstieg und Performance Verlust dar wenn diese ihre Gebotsstrategie nicht effektiv anpassen können. Dies führt kurzfristig auf der Buyer Seite zu Widerstand gegen diese veränderte Auktionsdynamik.

Langfristig gesehen stellen First Price-Auktionen einen Vorteil dar da sie für mehr Preistransparenz zwischen Buyer und Publisher sorgen. Publisher erzielen höhere Umsätze und Buyer können wettbewerbsfähiger agieren um die Performance ihrer Kampagnen zu erhöhen.

Doch die Frage nach der Angebotstransparenz für die Demand-Side ist damit noch nicht beantwortet (welches Inventar ist über welchen Marktpartner verfügbar?). Derzeit wird die Demand-Side mit undifferenzierten Anfragen über das gleiche Inventar die über mehrere Supply-Side Plattformen eintreffen überflutet. Dies führt nicht notgedrungener Maßen zur einer besseren Performance für Buyer und stellt auch eine Herausforderung für DSPs dar die sich mit einem starken Anstieg von QPS (Queries per Second) konfrontiert sehen. Auch hier wird es von der Supply-Side nötig sein mehr Transparenz und Unterschiede zu schaffen damit Header Bidding auch langfristig für die Demand-Side tragbar ist.

Fazit

Header Bidding und First Price-Auktionen sind wichtige Meilensteine auf dem Weg zu mehr allgegenwärtiger Preistransparenz bei Medienkäufen, doch auf diesem Erfolg dürfen wir uns nicht ausruhen. Wir müssen als Branche proaktiv zusammenarbeiten und Standards etablieren die für alle Marktteilnehmer einen effizienten, fairen, und transparenten Marktplatz gewährleisten.

Foto: Carol Starr, Rubicon Project Über den Autor/die Autorin:

Carol Starr ist bei Rubicon Project Director Seller für Nordeuropa.