ONLINE VERMARKTUNG

Der Datenarmut entgegenwirken

Von Jens von Rauchhaupt, 29. Mai 2018
Anna Petrushkina, Oath

Anna Petrushkina verantwortet bei Oath den programmatischen Bereich in Deutschland und Österreich. Bereits vor dem Zusammenschluss von AOL und Yahoo unter der Dachmarke Oath leitete sie bei Yahoo die Programmatic Unit. ADZINE sprach mit Anna Petrushkina über die Folgen der DSGVO für den Plattformvermarkter Oath.

ADZINE: Frau Petrushkina, Programmatic Cross Screen Advertising galt schon immer als die technologisch größte Herausforderung. Mit der GDPR/DSGVO scheint die gezielte Ansprache über mehrere Devices hinweg nahezu unmöglich zu werden, schließlich braucht es dafür die Einwilligung des Nutzers. Sind nun auch für Oath Cross-Screen-Kampagnen in weite Ferne gerückt?

Anna Petrushkina: Dass die GDPR hierauf einen erheblichen Einfluss hat ist bereits spürbar: Einige Cross-Screen Anbieter haben ihr Geschäftsmodell dahingehend bereits angepasst. Wie sehr sich die neuen Regularien tatsächlich auf das Programmatic Cross Screen Advertising auswirken ist noch unklar. Vielmehr besteht die Herausforderung darin, einen Weg zu finden, die Einwilligung der Nutzer auf allen Screens zu bekommen und diese technisch letztendlich auch abbilden zu können. Hierzu arbeiten wir weiterhin als zentraler Partner mit dem IAB Europe zusammen. Aus dieser Zusammenarbeit ist bereits das GDPR Transparency & Consent Framework entstanden.

ADZINE: Wie stellt sich eigentlich Oath zu den deutschen Login-Allianzen wie net.ID oder Verimi auf, partnerschaftlich oder als alternative Lösung?

Anna Petrushkina: Oath bietet im Media-Geschäft bezüglich Premium Seiten mit First Party Daten durchaus ein vergleichbares Angebot an. Oath vereint mit den eigenen SSPs und der eigenen DSP zahlreiche Technologiemarken. Für diese kauft Oath die Inventare von deutschen Login-Allianzpartnern dazu und schließt entsprechende Partnerschaften ab.

ADZINE: Wo sehen Sie aktuell die größten technologischen Herausforderungen bei der Optimierung der programmatischen Revenues?

Anna Petrushkina: Die altbekannten Herausforderungen für den programmatischen Markt bleiben für die Branche nach wie vor bestehen. Dazu zählen zum Beispiel Ad Fraud, Brand Safety, Viewability, Cookie Match Rate und Win Rate. Mit der kontinuierlichen Marktentwicklung kommen weiter neue Standards und Anforderungen dazu. Deren Implementierung stellen wiederum neue Herausforderungen dar, wie zum Beispiel die GDPR, hier im Speziellem die Consent Management Platform (CMP) oder die Implementierung von ads.txt, die es zu lösen gilt.

ADZINE: Wird die Seller Side nunmehr neue Targeting und Audiencemodelle konfektionieren (bspw. Segmentierung von Interessen), um der drohenden "Datenarmut" entgegenzuwirken?

Anna Petrushkina: Wir unterstützen unsere Kunden bei der Steuerung ihrer Kampagnen im Rahmen der GDPR-Regelung mit neuen Ansätzen. Aktuell bereiten wir zum Beispiel für einige Kunden sogenannte Content Targeting Packages vor, um den neuen Anforderungen entgegenzuwirken.