Wer sich die jüngsten Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ansieht, dürfte davon ausgehen, dass Apps der beste Weg sind, um Nutzer auf ihrem Smartphone zu erreichen. 86 Prozent der Mobile-Zeit wird in Apps verbracht. Die Ernüchterung kommt jedoch schnell: 85 dieser Zeit werden für die Top-5-Apps wie Facebook, WhatsApp und Co. aufgebracht. Von Datenskandalen der jüngsten Zeit bleiben zumindest die Nutzer im GfK-Panel unbeeindruckt. An ihrem Konsumverhalten bezüglich Facebook und Co. ändern sie nichts.

Für Werbetreibende, Medien und Marken rückt damit die Frage näher, wie sie ihre eigene App gegenüber der Konkurrenz gut platzieren und welche Möglichkeiten zur Vermarktung bestehen.

Wer als App-Anbieter neben den Top 5 bestehen will, muss eine ausgefeilte Strategie mitbringen, um Nutzer auch langfristig an seine App zu binden. McDonald's macht in Deutschland seit Anfang 2018 vor, wie Nutzer in mehreren Phasen stärker an die eigene App gebunden werden können. Das Unternehmen hat den Auftakt seiner neuen App mit einer breit angelegten Couponing-Aktion in Szene gesetzt. Seit Jahren bereits in Papierform erfolgreich eingesetzt, hat McDonald's nun mit Angeboten zu Kampfpreisen die Nutzer in seine App gelockt. Hier konnten sie täglich neue Angebote wahrnehmen – vorerst auch ohne Login.

Nach der ersten App-Coupon-Aktion wurde dann der Login eingefordert. Jeder, der nun von den Gutscheinen profitieren will, braucht einen Account bei McDonald's. Doch hier hört die App-Strategie der US-Amerikaner noch nicht auf. In Zukunft soll es innerhalb der App ebenso möglich sein, sich das nächstgelegene Schnellrestaurant anzeigen zu lassen und dort unmittelbar die Bestellung aufzugeben. Die Bezahlung erfolgt daraufhin ebenfalls über die Anwendung. Bei der McDonald’s-Filiale angekommen, sollte das Essen bereits auf den Kunden warten. Dank Ortung per GPS erfolgt die Zubereitung erst wenige Minuten, bevor der Gast eintrifft. So zumindest die Planung des Unternehmens. Die Testphase startete 2017 in den USA.

Einen alternativen Weg hat Axel Springer mit seinem News-Aggregator Upday eingeschlagen. Durch eine Kooperation mit Samsung wird die App von Werk aus in den entsprechenden Märkten mit jedem aktuellen Smartphone-Modell der koreanischen Marke geliefert.

Anders als die App von McDonald's kann Upday die Nutzer nicht mit Rabatten oder Servicefunktionen locken und bei der Stange halten. Die App muss durch Content punkten und sich durch Werbung finanzieren. Um für den Nutzer relevante Inhalte zusammen zu tragen, nutzt Upday deshalb einen Algorithmus, der Nutzerinteressen anhand von Likes und aufgerufenen Artikeln erkennt und dementsprechend neue Inhalte mit ähnlichen Themen ausspielt.

Die App monetarisiert sich durch Native Advertising. Neben kleinen Kacheln mit einfachen Bild-Text-Anzeigen setzt Upday vor allem auf die Brand Stories, eine Art Advertorial.

Sie treten ebenfalls als native Kacheln auf und unterscheiden sich von normalen Artikeln nur durch die Werbekennzeichnung. Die Marken erstellen hierfür eigene Inhalte mit individuellen Landing Pages. Das Targeting kann dabei ähnlich wie bei den Upday-News gesteuert werden. Nach Aussagen von Janine Kühnrich, Head of Mobile von Media Impact, haben sie eine Werbeerinnerung von 52 Prozent. Besonders gut sollen „Listicals“ im Stil von „5 Dinge, die...“ funktionieren.

Für die Zukunft plant Media Impact für Upday mit dem Format „Content Stream“ gesponserte News anzubieten.

Als Monetarisierungstechnologie setzt sich im App-Markt immer stärker Programmatic Advertising durch und nimmt damit an Bedeutung zu. Wie Smaato-President Arndt Groth auf dem Mobile Ad Summit 2018 berichtet, ist das Software Development Kit (SDK) des Unternehmens mittlerweile in 90.000 Apps weltweit verbaut.

App-Entwickler stehen bei der Auswahl ihrer Adtech-Lösungen vor einer technisch bedingten Entscheidung. Sie können nicht wahllos jeden SSP-Anbieter in ihre App einbinden. Denn mit jedem SDK wird die App schwerer und langsamer. Aus diesem Grund etablieren sich immer mehr Anbieter wie AddApptr, die sogenannte Mediation-SDKs anbieten, über die gleich mehrere SSPs eingebunden sind.

Nicht alle App-Publisher können mit niedrigpreisigen Angeboten mehr Nutzer locken oder sich durch Deals mit Smartphone-Herstellern ihre App von Werk aus auf Smartphones installieren lassen. Sie müssen auf andere Strategien setzen. Dabei will die neue Mobile-Adtech-Brand WeQ helfen, die im Rahmen des Mobile Ad Summit 2018 ihr Debüt feierte.

Mit Hilfe eines Führungsteams, das sich aus Experten zusammensetzt, die auf Stationen bei beispielsweise Adjust, Walt Disney, Glispa, Thomas Sabo und Applift zurückschauen können, will man bei WeQ für seine Kunden App-Nutzer gewinnen, die tatsächlich auch Engagement zeigen. Dafür setzt das Unternehmen auf Inhouse-Technologie, die genutzt wird, um laufende Kampagnen zu überwachen und anzupassen.

Das Unternehmen legt dabei einen fliegenden Start hin und operiert bereits in 180 Ländermärkten. Um die Geschäftsentwicklung zu beschleunigen, stehen dem Unternehmen bis zu 50 Millionen US-Dollar Eigen- und Fremdkapital zur Verfügung. Dies soll in den nächsten zwölf bis 24 Monaten für Technologiezukäufe, den Teamausbau und die internationale Expansion eingesetzt werden.

Marken, die anders als McDonald's, ihre App nicht umfassend in ihre Geschäftsstrategie einbinden können und vielleicht sogar eher stiefmütterlich behandeln, sollten sich derweil die Frage stellen, ob sie wirklich auch weiterhin eine App unterhalten wollen oder sich nach Alternativen umschauen.

Progressive Web Apps (PWA) könnten eine Ergänzung zum Webauftritt sein, die nicht gleich eine komplett neue Vermarktungsumgebung bedeuten. Hierbei handelt es sich um ein Angebot aus der Feder von Google. Nutzer können durch einen Klick auf der mobilen Webseite eine PWA der Seite erstellen. Die PWA erscheint, wie andere Apps auch, auf dem Homescreen der Nutzer und kann auch offline abgerufen werden.

Sie läuft jedoch weiterhin über den Mobile Browser. Dadurch findet die Vermarktung der PWA über dieselben technologischen Wege wie die Webseite statt und die Publisher müssen keine gesonderten Plattformen zur App-Vermarktung hinzuschalten. Die Abhängigkeit vom Browser bringt jedoch noch Probleme mit sich. So sind nicht alle Browser gleichermaßen gut geeignet für PWAs. Natürlich bietet der Chrome-Browser eine allumfassende Integration an. Apple-Nutzer, die mit Safari ins Internet gehen, können derweil nicht auf alle Funktionen der PWAs zugreifen.

Lesen Sie zu diesem Themenblock 'App Marketing' auch unseren jüngsten Gastbeitrag von Matthäus Michalik (Claneo).