ADTECH

Bringt Blockchain bald mehr Transparenz ins Programmatic Advertising?

Von Frederik Timm, 9. Mai 2018
Bild: kugelwolf - Adobe Stock

Spätestens seit dem Kryptowährungshype in 2017 spricht auch die Adtech-Branche über Blockchain, die Technologie hinter den Währungen, und erhofft sich dadurch mehr Transparenz in die digitale Wertschöpfungskette zu bringen. Bisher schaffte es die Technologie noch nicht in die Praxis, es gibt jedoch erste Ansätze, die hoffen lassen.

Nach aktuellem Magna Global Report, kommt im Programmatic Advertising weltweit weniger als die Hälfte der eingesetzten Werbegelder beim Publisher an. Grund ist die Adtech Fee, Gebühren diverser Tech-Anbieter, die zwischen Einkäufer und Verkäufer geschaltet sind. DSPs, Exchanges, DMPs, Ad Verification Auditer, … im Programmatic Advsertising arbeiten viele Systeme Hand in Hand.

Bei so vielen Systemen geht die Übersicht über den Geldfluss schnell verloren. Media-Einkäufern ist nicht immer klar, welcher Adtech-Anbieter, wo gerade mitverdient. Verständlicherweise verlangen auch hier die beiden leidtragenden Parteien, Publisher und Werbetreibende, nach mehr Transparenz. Schließlich wurde Programmatic dazu etabliert, den Mediahandel zu vereinfachen und effizienter zu gestalten.

Das Problem besteht jedoch schon seit einigen Jahren. Bereits 2016 hat der Guardian probeweise und anonym über unterschiedliche Plattformen und Marktplätze programmatisch Media auf dem eigenen Angebot einkauft und mit den Ergebnissen für einen Aufschrei gesorgt: Nur 30 Prozent der getätigten Werbeausgaben kamen beim britischen Premium-Publisher an.

Blockchain zur Rettung?

Fast im gleichen Maße wie die DSGVO, wird auch die Blockchain-Technologie als disruptiv angesehen – allerdings im positiven Sinne. Viele erhoffen sich durch die Technologie hinter den Hype-Kryptowährungen wie Bitcoin und Ethereum die nächste Evolutionsstufe von digitalen Transaktionen.

Und das nicht zu Unrecht. Blockchain bietet ein Datenbanksystem, dass nicht an einem zentralen Ort verwaltet wird, sondern über eine Vielzahl von Rechnern. Jeder, der an der Blockchain teilnimmt, ist auch Teil davon und hat Einsicht, über die ausgetauschten Daten – im Fall von Bitcoin also die Zahlungswege.

Im Online Marketing verspricht die Technologie mit ihren offenen Ledgers (Verzeichnisse) hauptsächlich eins: Transparenz in der Advertising-Wertschöpfungskette.

Ähnlich wie eine Plattform, jedoch ohne zentralen Inhaber erhofft man sich durch die Blockchain-Technologie eine digitale Vertrauensinstanz zu schaffen, die gleichzeitig unabhängig bleibt. Ein mögliches Einsatzszenario wäre zum Beispiel die Bekämpfung von Ad Fraud, ähnlich wie die Ads.txt-Initiative vom IAB es schon jetzt bietet. Auch das Teilen von Daten wäre mit weniger Risiko verbunden, da der Datenprovider jederzeit Einsicht hätte, auf welche Daten sein Partner zu welcher Zeit zugreift. Und sowohl Publisher als auch Werbetreibende könnten nachvollziehen, welche Technologieanbieter sich welchen Anteil des Ad Spends aus dem Topf nehmen.

„Bislang kaum Hinweise auf praktische Anwendung“

Die Blockchain-Technologie bringt jedoch ein zentrales Problem mit sich: fehlende Geschwindigkeit. Denn im Vergleich zur Digital Advertising gleicht die Geschwindigkeit mit der Blockchain arbeitet einem Stillstand. Im Schnitt werden pro Sekunde etwa 20.000 bis 30.000 Display-Transaktionen abgeschlossen. Die einzelnen Ad Requests liegen sogar im mehrfachen Millionenbereich.

Der für Bitcoin verwendete Blockchain-Code ist dagegen für etwa drei bis vier Transaktionen pro Sekunde ausgelegt. Ethereum schafft es immerhin auf 20.

Bild: Adam Smith

Die wichtigste Besonderheit von Blockchain ist sicherlich die Distributed-Ledger-Technologie, die jedem alles offenbart und somit die Möglichkeit bietet, Ineffizienz oder Betrug zu reduzieren. Die Achillesferse liegt allerdings in der Notwendigkeit, jeden teilnehmenden Computer immer bei allem auf dem neuesten Stand zu halten – und das ist zu langsam für eine Echtzeitwelt.

(Adam Smith, Futures Director GroupM)

Dies ist offenbar auch der Grund, warum es in einem aktuellen Report der GroupM heißt: „Bislang existieren kaum Hinweise auf eine praktische Anwendung.“

Mögliche Lösung

Die Blockchain-Technologie befindet sich, obwohl sie schon seit Jahren für Kryptowährungen genutzt wird, noch immer in den Kinderschuhen. Es zeichnet sich jedoch eine potenzielle Lösung für das Problem der niedrigen Transaktionsgeschwindigkeit ab.

Der Anbieter für Kryptowährung EOS arbeitet derzeit an einer skalierbaren Lösung. Dafür nutzt das Unternehmen einen „delegierten Proof-of-Stake“(DPOS)-Konsensmechanismus, der schnell genug für die Belange von Adtech-Anbietern sein könnte.

Anders als bei Bitcoin, bei dem jeder Teilnehmer der Blockchain auch jeder Transaktion zustimmen muss, braucht DPOS nur den Konsens von zwei Dritteln der Teilnehmer. Dadurch verbessert sich die Geschwindigkeit und soll, wie die Entwickler behaupten, mehrere Millionen Transaktionen pro Sekunde verarbeiten können.

Auch wenn das System nicht diese hohe Anzahl Transkationen bewältigen kann, könnte es trotzdem noch schnell genug für den Adtech-Bereich sein und die gewünschte Transparenz der Wertschöpfungskette mit sich bringen. Bis es soweit ist, müssen DPOS-Systeme jedoch erst unter Beweis stellen, dass sie skalierbar sind.