PROGRAMMATIC

10 Jahre Programmatic – Aus Sicht von Criteo

Von Jens von Rauchhaupt, 25. Mai 2018
Foto: Julia Wittich-Sauer / Credit: Criteo Deutschland Presse Julia Wittich-Sauer, Criteo

Programmatic Advertising hat in den letzten 10 Jahren für große Veränderungen im Mediabusiness gesorgt und gleichzeitig wurden mit dem Ausbau der technologischen Infrastruktur zwischen Advertisern und Publishern auch große Versprechungen in beide Richtungen gemacht. Nicht alle Erwartungen des Programmatic Cocktails aus Media, Technologie und Data sind bisher für die Beteiligten erfüllt worden. Im Vorfeld der ADTRADER 2018, am 14. Juni in Berlin, haben wir aus der Werbebranche Stimmen zu 10 Jahre Programmatic Advertising gesammelt. Wie sehen die Vertreter aus Media-Selling, Adtech und Media-Buying die Entwicklung von Programmatic in Deutschland. Den Anfang macht Julia Wittich-Sauer, Director Business Development DACH bei der Retargeting-Plattform Criteo.

„Eine Bestandsaufnahme zu ‚10 Jahre Programmatic‘ ist kein leichtes Unterfangen. Müsste ich sie auf einen Satz herunterbrechen, würde dieser lauten: ‚Alles fühlt sich an wie immer, aber alles hat sich geändert.‘ Wenn ich auf die relevanten Veranstaltungen gehe, um mich mit meinen Ansprechpartnern auszutauschen, geht es im Wesentlichen noch immer um den effizienten Einkauf von Inventar. Meine Kontakte sind über die Jahre weitestgehend dieselben geblieben, auch das Umfeld, so dass sich jeder Event bekannt anfühlt, ein bisschen wie Klassentreffen.

Dieses ‚Alles fühlt sich an wie immer‘ stimmt natürlich nur auf den ersten Blick. Ohne Frage, das Business ist deutlich schneller geworden. Automatisierung hat den nervtötenden und zeitaufwändigen Papierkrieg von früher, bei dem ohne Fax nichts ging, weitestgehend verdrängt. Experten, die SSPs bedienen können, haben die klassischen Ad Manager ersetzt. Alles ist heute technischer geworden und, so komisch es auch klingt, transparenter und intransparenter zugleich. Alle Parteien vom Publisher bis zum Technologieanbieter können heute selbst eine große Zahl an Insights generieren und sind doch bisweilen gefordert, auf Grund der Vielzahl teils undurchsichtiger Zugriffswege die Herkunft eines bestimmten Banners nachvollziehen zu können.

Alles ist heute technischer geworden und, so komisch es auch klingt, transparenter und intransparenter zugleich.

(Julia Wittich-Sauer, Criteo)

Header Bidding ist sicherlich die aktuellste Technologie im Programmatic-Umfeld, die viele althergebrachte Probleme löst, auch wenn sie von der grundsätzlichen Logik her nicht komplett neu ist. Als ich 2012 bei Criteo angefangen hatte, rollten wir unsere erste Key Value Targeting Lösung aus – das war gerade im Vergleich zum eher ineffizienten Cookie-Targeting schon fast programmatisch und ein Meilenstein, war aber in der Implementierung noch nicht so gängig. Zum Vergleich: Unsere Header Bidding Lösung Criteo Direct Bidder wird nun ein Jahr nach ihrem Launch schon von über 2.000 Publishern weltweit eingesetzt.

Gute Ideen sind manchmal eben etwas zu früh für den Markt, da macht Programmatic keine Ausnahme. Und doch hat es mir schon allein auf Grund ihres innovativen Charakters viel Spaß gemacht, unsere Lösung damals anzupreisen. Viele andere Themen aus jener Zeit vermisse ich jedoch nicht, wie die zahlreichen Diskussionen um Frequency Caps, die auf Publisher-Seite viele manuelle Einstellungen im AdServer mit sich brachten, so dass Nutzern Werbemittel desselben Werbetreibenden nicht zu häufig auf dem Publisher ausgespielt wurden. Hier hat der programmatische Einkauf tatsächlich viel bewegt. Mein Job ist dadurch nicht leichter geworden, aber spannender – im positiven Sinne.“