Warum es wichtig ist, in eine gute mobile User Experience zu investieren
Dominik Wöber, 4. April 2018
Spätestens seit in Deutschland mehr Smartphones als Laptops und PCs genutzt werden, ist jedem Werbetreibenden klar, dass Mobile einen besonderen Fokus im Marketing haben sollte. Es ist aber nicht nur die Nutzung, die ständig steigt, sondern auch die Kaufbereitschaft: 69 Prozent der Deutschen haben bereits mit ihrem Smartphone eingekauft. Doch es könnten mehr sein. Schlechte Nutzererfahrung auf der mobilen Webseite hindert zahlreiche Konsumenten daran, den Kauf auf der jeweiligen Webseite abzuschließen ‒ was wiederum zu schlechten Konversionsraten und folglich zu einer schlechteren Bewertung des mobilen Werbekanals führt.
Um als Unternehmen heutzutage erfolgreich zu sein, muss man die Erwartungen seiner Kunden und Nutzer nicht nur kennen, sondern übertreffen.
Konsumenten erwarten:
1) schnelle Ladezeiten
2) personalisierte Nutzererfahrung
3) positive Erfahrung unabhängig vom jeweiligen Kontext
1) Schnelle Ladezeiten
53 Prozent der Konsumenten brechen den Ladevorgang einer Webseite ab, wenn diese länger als drei Sekunden lädt. Dabei liegt die durchschnittliche Ladezeit deutscher Webseiten bei sieben bis elf Sekunden. Im Bereich Ladegeschwindigkeit lässt sich großes Potential erkennen. Wer einfach seine eigene Ladezeit mit der von Wettbewerbern vergleichen möchte, kann dies mit der neu gelaunchten Google Speed Scorecard tun. Die Besonderheit des Tools ist, dass es auf aggregierte Nutzerdaten von Google Chrome zurückgreift. Somit handelt es sich nicht um einen simulierten Einzeltest, sondern um Insights aus einer Analyse über eine große Anzahl von Nutzern hinweg.
Welchen Einfluss schnellere Webseiten auf den Unternehmenserfolg haben, zeigt eine Studie von Soasta. Mit jeder Sekunde Ladezeit verlieren Webseiten über 20 Prozent ihrer Bestellungen. Der Impact Calculator berechnet die finanzielle Auswirkung einer langsamen Ladezeit auf den Umsatz.
Um die Nutzererwartung von drei Sekunden Ladezeit zu übertreffen, gibt es zwei wesentliche Hebel:
- Inkrementelle Verbesserungen: Tools wie Googles Lighthouse Tool, das entweder per Google Chrome Extension im Browser hinzugefügt oder direkt über die Developer-Konsole geöffnet werden kann, helfen Entwicklern, die wichtigsten Optimierungshebel zu identifizieren. Oftmals verzögern Bilder und Skripte den Ladevorgang und die Darstellung der Webseite.
- Transformative Verbesserungen: Um die Ladezeit der Webseite schnell und einfach unter eine Sekunde Ladezeit zu bringen, lohnt sich der neue, offene Technologiestandard Accelerated Mobile Pages (kurz AMP). Führende Werbetreibende wie beispielsweise Zalando.de setzen den Standard bereits erfolgreich um.
2) Personalisierte Nutzererfahrung
Laut einer aktuellen Umfrage von eMarketer erwarten 63 Prozent eine personalisierte Nutzererfahrung. Eine Grundvoraussetzung, um ein personalisiertes Angebot machen zu können, ist das Wiedererkennen von Nutzern. In den meisten Fällen geschieht dies über ein Login, der auf Nutzer jedoch auch abschreckend wirken kann.
Zwei wesentliche Herangehensweisen schaffen Abhilfe:
- Inkrementelle Optimierung: Als inkrementellen Hebel sehen wir die UX-Optimierung des Sign-up-Prozesses. Weniger Formularfelder oder die Nutzung eines Logins über Dienste mit vielen registrierten Nutzern wie beispielsweise Facebook, LinkedIn oder Google optimieren die Erfahrung für den Nutzer. Gleichzeitig zeigen Untersuchungen, dass viele dieser Login-Optionen zu Verwirrung führen, da Konsumenten im Zweifel nicht wissen, welche Option sie wählen sollen oder bereits gewählt haben. Daher sollte mit Bedacht auf eine begrenzte Zahl gesetzt werden.
- Transformative Technologien: Google Chrome hat neue Schnittstellen gelauncht, die es Webmastern ermöglichen, Nutzern eine 1-Klick-Registrierung anzubieten. Das Besondere ist aber nicht nur die Vereinfachung der initialen Registrierung, sondern auch der automatische Login bei Folgebesuchen.
3) Positive Erfahrung unabhängig vom jeweiligen Kontext
Konsumenten erwarten auf jedem Endgerät positive Nutzererfahrungen – egal mit welchem Betriebssystem und in welchem Nutzerkontext. Insbesondere die Optimierung des Kontextes, bei dem der Nutzer zwischenzeitlich offline ist, konnte bis vor kurzem nur mit nativen Apps gelöst werden. Progressive Web-Apps (PWAs) sind die Summe neuer Browsertechnologien und schaffen transformative Lösungen.
Durch einen sogenannten Service Worker können Inhalte für die Offline-Nutzung gecachet werden. Auf diese Weise erhalten Konsumenten eine sehr flüssige Nutzererfahrung. Trivago ist einer der führenden Werbetreibenden, die PWAs bereits erfolgreich einsetzen.
Neben der Offline-Verfügbarkeit können über PWAs auch Notifications und die “Add to Homescreen”-Funktionalität genutzt werden, um die Nutzerloyalität zu steigern.
Deutsche Fallstudien veranschaulichen die neuen Mobile-Web-Technologien und Optimierungshebel. Gemeinsam mit anderen Mitgliedern des Bundesverbands Digitale Wirtschaft hat Google einen Leitfaden erarbeitet.
Dominik Wöber, Head of Performance Sales Central Europe bei Google, ist 2007 zu Google gewechselt. Hier konnte er in verschiedenen Funktionen im Sales-Bereich Erfahrungen sammeln und betreut nun die Sparte Performance Sales DACH+CEE. Zusätzlich repräsentiert Wöber Google als Aufsichtsratmitglied der Mobile Marketing Association (MMA Germany) und ist stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Mobile des BVDW.
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